Giá cả có luôn đúng trong kinh doanh?

Định giá thường là đòn bẩy uy lực nhất trong việc cải thiện hiệu quả kinh doanh và có thể được ban điều hành sử dụng.

Theo quy tắc ngón tay cái (quy tắc theo kinh nghiệm) được thừa nhận ở nhiều ngành hàng, chi phí sản sản xuất cứ giảm 1%, lợi nhuận sẽ tăng 3%. Tuy nhiên, giá cả hiện tại mà tăng 1% thì lợi nhuận sẽ tăng từ 10% trở lên. Bất kể quy tắc này, áp lực thương mại ngắn hạn thường tạo động cơ cho các doanh nghiệp cạnh tranh về giá để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhưng hiệu ứng lũy tiến của việc giảm giá cũng giống như con dao hai lưỡi: Việc định giá là dấu hiệu rõ ràng nhất để quy đổi giá trị hàng hoá cũng như giá trị mà doanh nghiệp muốn xây dựng cho thương hiệu. 

Các siêu thị có khả năng sắc bén trong chiến lược định giá và khuyến mại. Một nguồn cung cấp dữ liệu phong phú từ các chương trình tại điểm bán đến thẻ thành viên có thể giúp hiểu rõ về chu trình vận động của việc định giá. Các siêu thị rất kinh nghiệm trong việc thoả hiệp: Nếu tôi quảng bá một sản phẩm cụ thể, liệu tôi có đang rút dần doanh số của các thương hiệu có sản phẩm cùng loại? Liệu tôi có thúc đẩy nhu cầu cho sản phẩm khác, và có tiềm năng đẩy cao giá trị cận biên của sản phẩm? Nếu tôi giảm giá trứng gà, tôi có tạo ra nhu cầu về thịt muối?

Siêu thị, các nhà bán lẻ nói chung và nhiều doanh nghiệp B2C khác (nơi mà vận động giá cả luôn rõ ràng và công khai) thường tạo mối liên hệ giữa các quyết định về giá và tác động của chúng đối với toàn bộ trải nghiệm mua sắm và cảm nhận thương hiệu.

Chẳng hạn, chiến lược “giá rẻ mỗi ngày” vốn rất hiệu quả với Walmart (và đã được phỏng theo rộng rãi) là một dấu hiệu rõ ràng về định vị thương hiệu: “Chúng tôi trao đổi công bằng với bạn; chúng tôi sẽ không tăng giá 10% trong một ngày rồi thông báo giảm giá 15% trong ngày tiếp theo, như thế, thực chất bạn chỉ tiết kiệm được 5%.”

Một mặt khác là thực tiễn trong lĩnh vực B2B, nơi mà giá cả thường được xem là một nghệ thuật trong bóng tối và được xây dựgn bởi hàng loạt yếu tố định tính, như là sự hiểu biết sâu sắc về động lực cạnh tranh.

Anh sáng có thể chiếu rọi vào bóng tôi ấy, nhưng là qua việc sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu để hỗ trợ việc ra quyết định dựa trên thực tế.

Thông thường, việc phân tích càng tỷ mỷ có thể dẫn đến những phát hiện trái với cảm tính mà có thể đối lập lại kỳ vọng quản lý cố hữu. Trong một ví dụ, chúng tôi thực hiện nghiên cứu doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá có rất ít khách hàng nhưng là khách hàng lớn. Chúng tôi phát hiện thấy 30 “điểm rò rỉ” khác nhau trước khi đi đến giá bán cho các khách hàng. Có những yếu tố như dao động tỷ giá hối đoái hay thưởng cho thanh toán trước hạn.

Phát hiện trái với cảm tính trong trường hợp này là một trong số những khách hàng lớn nhất thực sự đang đánh mất tiền. Bởi vì quy mô lớn, họ có nhiều quyền năng thương lượng hơn; và họ đủ tinh tế để bòn rút ngày càng nhiều giá trị hơn theo thời gian. Và những khách hàng nhỏ, thường bị xem là có ít lợi nhuận hơn – họ “phải chi tiêu quá nhiều không thể kiếm lời” – lại có lời hơn hẳn ngay cả khi tính cả chi phí bán hàng.

Thực tế là việc tích lũy loại thông tin chỉ dẫn quyết định định giá này đòi hỏi sự hiểu biết thông thạo vốn thường chỉ có ở lĩnh vực marketing.

4P trong marketing? Đúng, giá cả là 1P. Nhưng trách nhiệm định giá nhìn chung lại được chuyển dịch cho ban lãnh đạo cấp cao – cụ thể là Giám đốc điều hành – tạo ra một rào cản khó khăn cho các Giám đốc marketing. Thực sự, khi phải đưa ra quyết định, hoạt động marketing có xu hướng phải làm theo các bộ phận khác trong doanh nghiệp, như tài chính hoặc sản xuất, ngay cả khi đội ngũ marketing “sở hữu” những phân tích và hiểu hiểu biết trong những lĩnh vực có ảnh hưởng nhất – quan hệ khách hàng và thương hiệu.

Nắm lại dây cương – hay ít nhất kiếm một chỗ trên bàn – đòi hỏi những người lãnh đạo marketing đưa ra trường hợp minh hoạ, thể hiện tác động của quyết định về giá đối với giá trị cảm nhận, và rất có thể đối với cả sức khoẻ của sản phẩm, của toàn ngành hàng hoặc của thương hiệu.

Thực tế, quyết định về giá không nên bị tách riêng. Nếu doanh nghiệp tối ưu hoá việc định giá so với giá trị thương hiệu dài hạn sẽ có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực lớn đối với toàn bộ hiệu qủa kinh doanh theo thời gian. Đó sẽ là xuất phát điểm cho lợi nhuận – vừa vững chắc về giá trị vừa cải thiện quan hệ gắn kết với khách hàng trong dài hạn.