Không nên tập trung trên tảng băng tan

Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?

Một trong những cuốn sách có ảnh hưởng bậc nhất đến marketing hiện đại là “22 Quy luật bất biến trong Marketing” của hai marketer kỳ cựu Al Ries và Jack Trout. Một trong những quy luật được nêu ra đó là quy luật Tập trung (The Law Of Forcus). 

Tuy nhiên chúng ta nhìn thấy khá nhiều thương hiệu tập trung cao độ vẫn gặp thất bại. Phải chăng, quy luật Tập trung đã sai lầm?

Theo hai tác giả Al Ries và Jack Trout, quy luật tập trung sẽ góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh. Al Ries còn củng cố quan điểm của mình bằng một trong những cuốn sách best seller trong làng marketing có tên là “Tập trung” (Focus). 

Trên một bài viết mới đây đăng ở tờ Advertising Age, tác giả Al Ries còn nhấn mạnh: “Trong marketing hiện đại có ba quy luật: Quy luật số 1: Tập trung. Quy luật số 2: Tập trung. Quy luật số 3: Tập trung”.

Một thương hiệu khi tập trung sẽ phải trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó. Điều hai tác giả Al Ries và Jack Trout gợi ý là thương hiệu cần phải sở hữu một từ đáng giá của ngành hàng đó trong tâm trí khách hàng.

Những thương hiệu đã thực hiện tuy luật Tập Trung một cách tuyệt hảo bao gồm Volvo sở hữu từ “an toàn” trong ngành xe hơi, Mc Donald’s sở hữu từ “nhanh” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và Starbucks sở hữu từ “cao cấp” trong địa hạt café phong cách. 

Ở thị trường trong nước, ta chứng kiến việc TH* True Milk nhanh chóng một cách ngoạn mục chiếm lĩnh từ “sạch” trong ngành hàng sữa. G7 (của Trung Nguyên) và Nescafé (của Nestlé) tranh nhau chiếm lĩnh từ “mạnh” trong lĩnh vực café hòa tan.

Một thương hiệu khi đã sở hữu một từ đáng giá trong tâm trí người tiêu dùng đồng nghĩa với sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được nâng cao. Đây là một điều không thể phủ nhận.

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp còn làm tốt hơn cả việc “sở hữu một từ đáng giá” như quy luật Tập trung đã đề cập. Những doanh nghiệp hàng đầu có thể sở hữu cả một ngành hàng. Nghĩa là tên thương hiệu đã được dùng trở thành một từ chung chỉ sản phẩm của một ngành hàng cụ thể. 

Một vài ví dụ: “Kleenex” được dùng như một danh từ chỉ chung cho các loại giấy ướt, “Google” thành từ chỉ hành động tìm kiếm trên mạng internet, “Xerox” được dùng thay thế cho các loại máy photo copy.

Khi tên thương hiệu được dùng đại diện cho một ngành hàng, thương hiệu đó đã có được trong tay một vũ khí tối thượng trong cuộc chiến marketing. Những thương hiệu được sử dụng đại diện cho ngành hàng thường giữ vị trí chiếm lĩnh ngành hàng đó. Trong trường hợp này, nếu doanh nghiệp hàng đầu thực sự tập trung, sẽ có rất ít cơ hội cho những kẻ bám đuổi tạo nên một cuộc lật đổ.

Tuy nhiên, đó cũng là lúc những thương hiệu hàng đầu có thể gặp nguy hiểm. Điều đáng nói, nguy hiểm này không đến từ những đối thủ cạnh tranh…

Những thương hiệu hàng đầu nghĩ rằng người tiêu dùng yêu thích thương hiệu và sẽ trung thành với thương hiệu. Điều này đúng, vì người tiêu dùng thực sự yêu thích thương hiệu. 

Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café? 

Không thương hiệu. Không cá tính. Không cảm xúc. Đó sẽ là một cú sốc văn hóa thực sự. 

Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ mãi trung thành với thương hiệu. Người tiêu dùng có thể vẫn thích một thương hiệu nào đó, nhưng điều họ thật sự quan tâm là ngành hàng.

Ngành hàng luôn đứng số một. Sau đó mới là thương hiệu, đứng ở vị trí thứ hai. 

Hãy thử hỏi một bà nội trợ khi bước vào siêu thị. Đầu tiên sẽ là: “Tôi đi mua dầu gội đầu”. Sau đó mới là “Dầu gội Head & Shoulder, Clear hay Rejoice”. Bạn thấy đó, thương hiệu đứng sau ngành hàng. 

Khách hàng cũng quan tâm đến giày cao su, bánh hamburger, pizza, máy nghe nhạc bỏ túi hơn Crocs, Mc Donald’s, Domino’s Pizza hay iPod.

Đó cũng là lý do khi tên một thương hiệu được sử dụng đại diện cho một ngành hàng, thương hiệu đó luôn có một sức mạnh tối thượng. Bởi vì cuộc chiến marketing không chỉ nằm trên những sạp hàng hóa mà nằm trong tâm trí người tiêu dùng. 

Nghĩ đến đồ uống tăng lực? Bạn nghĩ đến Red Bull.

Muốn uống nước cola? Bạn nghĩ trong đầu Coca Cola.

Cần dùng khăn giấy lau mặt? Bạn nghĩ tới Kleenex.

Tại thị trường nước ta, khi người ta nói “Tôi đi xe Honda”, nghĩa là người ta đang đi xe máy. Thương hiệu Honda đã được sử dụng đại diện cho ngành hàng xe máy. 

Giày Bata từng là một thương hiệu cực mạnh và được dùng đại diện cho ngành hàng giày thể thao cho dù thương hiệu giày Bata đã biến mất trong một thời gian dài (gần đây mới xuất hiện trở lại).

Hãy xem thử một quy trình hoạt động tâm lý để thấy được sức mạnh của một thương hiệu khi tên riêng đã được dùng đại diện cho ngành hàng: Muốn tìm kiếm trên mạng, người ta nói: “google thông tin này xem sao”. Thật ngạc nhiên, người ta nói “google” trong khi đang tìm kiếm thông tin trên trang Bing. 

Trong trường hợp này, không có nhiều cơ hội cho Bing, kể cả Bing đã tuyên bố “Sẽ tiêu diệt Google”, kể cả đằng sau Bing là con khủng long công nghệ thông tin Microsoft.

Khi những bạn trẻ bắt đầu nói: “FaceBook me!”. Có nghĩa là không còn nhiều cơ hội cho Google+. Mặc dù đằng sau Google+ là người khổng lồ Google Inc. 

Hãy tưởng tượng một ngành hàng là một tảng băng khổng lồ. Trên tảng băng là rất nhiều loài động vật đang sinh sống. Có con mạnh hơn, con yếu hơn, thậm chí còn có một con thú vượt trội với sức mạnh áp đảo. Những con thú chính là đại diện cho những thương hiệu lớn, nhỏ, mạnh, yếu và tảng băng chính là ngành hàng. 

Doanh nghiệp thường tin rằng với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có thể vượt qua bất cứ sóng gió nào của thị trường. Điều này không đúng trong trường hợp ngành hàng bị co hẹp hoặc biến mất. 

Bi kịch ở chỗ, những thương hiệu hàng đầu lại thường là những thương hiệu khó thích ứng nhất với những thay đổi. Chúng giống như những con khủng long. Khi sự thích ứng không theo kịp với tốc độ thay đổi, những giống loài to lớn nhất, mạnh mẽ nhất, nguy hiểm nhất cũng sẽ có thể bị tuyệt chủng. 

Khi khách hàng không còn quan tâm đến danh mục sản phẩm của bạn nữa, đó là lúc thương hiệu của bạn rơi vào một vấn đề vô cùng nghiêm trọng. 

Kodak gặp vấn đề không phải bởi mọi người không còn thích thương hiệu Kodak nữa. Vấn đề của Kodak là người tiêu dùng không còn dùng máy ảnh phim mà bắt đầu chuyển sang dùng máy ảnh kỹ thuật số. 

Máy nghe nhạc Walkman biến mất bởi vì người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các file nhạc nén trong các thiết bị nghe nhạc kiểu mới mà không còn dùng đĩa nhạc nữa.

Điện thoại di động Nokia rơi vào khủng hoảng bởi vì điện thoại di động thông minh (smart phone) là làn sóng tiêu dùng mới. 

Chúng ta đã từng có những đầu xem băng video Sharp, Toshiba, International v.v… Giờ chúng chỉ còn là lịch sử bởi người tiêu dùng không còn dùng băng video VHS nữa.

Những thương hiệu lớn có sức nặng như một con tàu Titanic. Nếu con tàu bắt đầu chìm, sẽ không có cách nào làm nó nổi trở lại.

“Sơ tán” nhanh tài sản, tận thu những đợt hàng cuối cùng đồng thời dùng nguồn lực để tập trung tung ra sản phẩm mới, đó mới là khôn ngoan.

Khi thương hiệu của bạn sở hữu một dòng sản phẩm và dòng sản phẩm gặp vấn đề, nếu muốn theo đuổi dòng sản phẩm mới, bạn cần phải có một cái tên mới. Bạn không thể níu kéo nhãn hiệu cũ bằng cách chuyển nó sang một danh mục hàng hóa mới.

Tuy nhiên, đây lại là điều các thương hiệu hàng đầu hay mắc phải. 

Trong trường hợp này, chuyển cái tên Kodak sang lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số chỉ tạo nên gánh nặng, không hơn. Bởi nói đến thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Kodak, người ta nghĩ trong đầu đến máy ảnh film kỹ thuật số và điều này tạo nên sự nhầm lẫn. 

Walkman dùng cái tên cũ của mình để chuyển sang lĩnh vực nghe nhạc số và gặp thất bại. Trong tâm trí người tiêu dùng, Walkman gắn liền với máy nghe nhạc bằng đĩa CD.

Thương hiệu đã gắn với một ngành hàng càng mạnh thì việc dịch chuyển nó sang một ngành hàng mới càng khó khăn. Giống như ta đào một cái lỗ trên mặt đất. Cái lỗ càng sâu thì càng khó dịch chuyển. 

Về cơ bản, một thương hiệu chỉ đại diện cho một ngành hàng. Nếu dùng nó cho một ngành hàng khác, khách hàng sẽ nhầm lẫn. 

Trong trường hợp một ngành hàng tàn lụi, doanh nghiệp thống trị ngành hàng đó cần phải dũng cảm bỏ cái tên của mình đi, tìm kiếm cơ hội từ ngành hàng mới với một cái tên mới.

Trong mỗi ngành hàng, người dẫn đầu luôn chịu sự tấn công của những kẻ bám đuổi. Những cũng phải nói rằng, kẻ thống trị luôn cần có ít nhất một người thách thức. 

Trong kinh doanh, nếu biết khai thác tốt, thị phần của kẻ thống trị khi xuất hiện kẻ thách thức sẽ lớn lên rất nhiều. Giống như việc bạn ăn một phần ít hơn của một nồi cơm, nhưng nồi cơm giờ lớn hơn nhiều lần so với nồi cơm nhỏ bé lúc trước. 

Thị phần của nước ngọt cola lớn hơn từ khi Pepsi Cola khởi sự những cuộc tấn công nhắm vào Coca Cola.

Thị phần của bánh pizza lớn lên khi người tiêu dùng chứng kiến sự cạnh tranh của Pizza Hut, Domino’s Pizza và Papa John’s.

Thị phần của máy tính lớn lên khi những thương hiệu mới liên tục xuất hiện sau IBM như HP, Dell, Apple. 

Điều đáng nói, ngoài kẻ thách thức trong cùng danh mục sản phẩm, các doanh nghiệp còn có kẻ thù ở danh mục sản phẩm lựa chọn bổ sung. Đây là điều hay bị bỏ qua.

Nói ngắn gọn, kẻ thù của McDonald’s không chỉ riêng là Burger King mà còn là thói quen ăn uống tại nhà. 

Đó là lý do tại sao câu slogan “Hôm nay bạn xứng đáng được nghỉ” (You deserve a break today) là một trong những chiến dịch thành công của Mc Donald’s. Bởi nói nói rằng: “Đừng ăn ở nhà. Hãy mang lũ trẻ đến thưởng thức một bữa ăn vui vẻ tại Mc Donald’s”.

Đó cũng là lý do khi khảo sát tại thị trường Việt Nam, hai hãng nước ngọt lớn Pepsi và Coca Cola ngoài việc tự coi nhau là đối thủ còn phải đối mặt với một đối thủ lạ: trà đá vỉa hè.