Trăm năm trẻ mãi không già – Nivea

Ra đời cách đây đúng một thế kỷ, thương hiệu mỹ phẩm Nivea hiện vẫn dành được sự mến mộ và ưa chuộng như ở thời điểm ban đầu và không hề thay đổi suốt cả trăm năm qua.

Trong thế giới thương hiệu thì mỹ phẩm Nivea của nước Đức tuy giá trị thương hiệu không thuộc diện cao nhất như những thương hiệu biểu tượng cho nước Đức ở nước ngoài như Mercedes hay Siemens, nhưng lại được người Đức biết đến nhiều nhất. Điều này là không đổi trong suốt lịch sử phát triển của thương hiệu này.

Nivea là sản phẩm của tập đoàn Beiersdorf, bắt đầu chỉ từ một loại kem thoa da mặt, tay và rồi theo thời gian được mở rộng thành một dòng mỹ phẩm của tập đoàn. Sau đúng một thế kỷ, Nivea không chỉ là một trong những thương hiệu thành công nhất của nước Đức mà còn là loại kem da có doanh số bán hàng lớn nhất thế giới. Theo số liệu tính toán của Công ty Nghiên cứu thị trường Interbrand, thương hiệu Nivea hiện có giá trị gần 3 tỷ USD. Chỉ riêng hộp kem Nivea màu xanh da trời xuất hiện lần đầu tiên cách đây 100 năm thôi hàng năm cũng được tiêu thụ tới hơn 100 triệu hộp ở hơn 20 quốc gia trên thế giới.

Cái đặc biệt ở Nivea là sự bất biến. Sản phẩm không thay đổi theo thời gian cả về nội dung lẫn hình thức, cả về chất lượng lẫn thiết kế mẫu mã, cả về màu sắc lẫn tác dụng. Để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng đa dạng hơn, càng mới hơn và cao hơn của người tiêu dùng, tập đoàn Beiersdorf đã cho ra đời thêm nhiều sản phẩm mới. Nhưng chúng đều là sản phẩm mới với tác dụng mới, công năng mới, thiết kế mẫu mã mới… chứ không phải là sự biến tấu hay chỉnh trang sản phẩm cũ để thành sản phẩm mới.

Tên thương hiệu Nivea có nguồn gốc Latinh trong từ nix hay nivis – có nghĩa là tuyết. Lịch sử thương hiệu Nivea bắt đầu từ năm 1882. Ngày 28/3 năm đó, dược sỹ người Đức Paul C. Beiersdorf được cấp bằng chứng nhận phát minh sáng chế cho loại băng cứu thương và chống nhiễm trùng dính vào da và thành lập Công ty Beiersdorf mà về thực chất giống một phòng thí nghiệm nhiều hơn là một cơ sở sản xuất. Năm 1890 dược sỹ Oscar Troplowitz mua lại công ty Beiersdorf. Sau đó ông thuyết phục được nhà hóa học Isaac Lifschuetz nhượng lại phát minh về hợp chất có tác dụng giúp làm cô đặc hỗn hợp nước và dầu. Oscar Troplowitz đặt tên cho sản phẩm kem mới là Nivea vì nó có màu trắng như tuyết mà lại còn không sử dụng đến bất cứ chất hóa học bảo quản nào. Sau này, khi Nivea đã trở nên nổi tiếng, người Đức còn sử dụng màu trắng của kem Nivea làm tính từ so sánh: trắng màu tuyết, trắng như tuyết hay trắng như Nivea.

Từ khi ra đời đến nay kem Nivea vẫn chỉ là hỗn hợp 5 loại hương và hoa khác nhau: dầu thơm Bergamot, cam, hoa oải hương, hoa tử đinh hương và lilies of the valey (một loại hoa loa kèn nhỏ). Năm 1911, Nivea được bán ra lần đầu tiên với kiểu dáng mẫu mã và màu sắc bên ngoài chưa phải như ngày nay. Mãi đến năm 1925 Nivea mới có được màu xanh biếc mà dần dà trở thành biểu tượng bản sắc của nó. Từ sản phẩm ban đầu là kem bôi da, Beiersdorf tung ra thị trường những sản phẩm khác cùng dòng như kem để cạo râu, xà phòng cho cạo râu, nước gội đầu và đương nhiên không quên tiếp tục phát triển sản phẩm băng cứu thương và vô trùng các loại. Thương hiệu Nivea hiện tại thuộc về tập đoàn cà phê Tschibo.

Lịch sử thương hiệu bắt đầu như thế. Nhưng phải từ cuối thập kỷ 40 của thế kỷ trước thì Ninea mới bứt phá vươn lên tầm vóc của một thương hiệu nổi tiếng thế giới. Không phải nó không có đủ tố chất và khả năng để đạt được sự công nhận ấy sớm hơn, nhưng chính sự thế giới thưở ban đầu ấy không cho phép nó thành công sớm. Chiến tranh thế giới thứ nhất kết thúc, các cường quốc thắng trận bắt nước Đức phải bồi hoàn chiến tranh. Nivea vì chưa thành danh nên đã không bị động chạm đến, không bị đập tan hay trở thành lễ vật của nước Đức nộp cống cho các cường quốc thắng trận. Rồi đến thời kỳ chính quyền quốc xã ở nước Đức. Tập đoàn Beiersdorf bị coi là “thân do thái” và bị tẩy chay và quốc hữu hóa. Nivea có được bước phát triển quyết định trong thời kỳ phục hồi và phát triển kinh tế ở Tây Đức sau chiến tranh thế giới thứ hai.

Nivea đã thành công trong việc không chỉ chinh phục, mà thậm chí còn chi phối cả tâm lý khách hàng

Thành công của thương hiệu Nivea được coi là một trong những câu đố ở nước Đức. Điều gì đã giúp một sản phẩm đơn giản trở thành thương hiệu có giá và được yêu thích đến như vậy? Tại sao chỉ đơn giản đến thế mà lại có thể thành công được đến thế? Câu trả lời được coi là xác đáng nhất cũng lại rất đơn giản, đó là tâm lý khách hàng. Nivea đã thành công trong việc không chỉ chinh phục, mà thậm chí còn chi phối cả tâm lý khách hàng. Nivea lập danh và thành danh theo cùng thăng trầm của lịch sử nước Đức, qua các thời chính thể khác nhau, qua chiến tranh và phục hồi. Các thế hệ con người ở nước Đức có thể cảm nhận ở sản phẩm này và thương hiệu này những đoạn đời của chính họ, những kỷ niệm riêng chung, mọi hồi ức vui buồn, tất cả ước mong và thất vọng. Nivea nhờ vậy có được sự gắn bó mật thiết với tâm lý và tình cảm của người Đức.

Bí quyết thành công của Nivea là độ tin cậy gần như tuyệt đối về phương diện chất lượng sản phẩm và tác dụng bảo vệ, chăm sóc da, đúng như đã được quảng cáo chứ không phải thực tế không được như quảng cáo. Bản chất của thương hiệu này không phải là một sản phẩm xa xỉ và đắt tiền, mà là sản phẩm cao cấp dành cho số đông. Trong thế giới thương hiệu, chẳng có thương hiệu nào thành công được ở cả nhiều giai tầng khách hàng khác nhau, vừa là thứ xa xỉ sang trọng đắt tiền lại vừa là thứ mà số đông ưa chuộng. Giống như thời trang, mỹ phẩm chỉ phù hợp với từng diện khách hàng. Nivea sống và thành công nhờ sự tin cậy mà đông đảo khách hàng công nhận và thể hiện sự công nhận đó bằng sự gắn bó với thương hiệu. Một cách lập luận rất đơn giản: Nivea phải có cái gì đó về thực chất thì mới được nhiều thế hệ đến như vậy sử dụng và tin dùng. Không phải vô cớ mà sau ông bà và bố mẹ đến lượt anh chị và bạn bè đều sử dụng Nivea.

Cả màu xanh biếc biểu tượng cho Nivea cũng có tác động tâm lý sâu sắc. Xanh biếc chứ không phải đen, đỏ hay nâu như màu sắc đặc trưng cho các đảng phái chính trị. Màu xanh rất phù hợp với nững chuyển biến trong xã hội, với việc phụ nữ ngày càng tự tin hơn và được bình đẳng hơn. Nivea nhờ thế trở thành một phần của chuyển biến và phát triển kinh tế xã hội, của chuyện giải phóng và phát triển phụ nữ.

Nivea thành công nhờ phát đi được một thông điệp rất có trọng lượng trên lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp, đó là sự bảo vệ và an toàn. Cùng quá trình phát triển kinh tế, xã hội ở Tây Đức sau chiến tranh thế giới thứ hai, Nivea tạo ra cho khách hàng ấn tượng cơ thể của họ được bảo vệ và đồng thời trở thành như thể một chỗ dựa về tinh thần cho khách hàng: công năng đi cùng với tác dụng thực tiễn, sự gắn bó như thể cảm thông đi cùng với độ đáng tin cậy và mến mộ, cảm giác thân thiết đi cùng với yên tâm, không cần cứ phải là đẳng cấp mà vẫn có được chỗ đứng trong lý trí và tình cảm của khách hàng và trên thị trường như thuộc đẳng cấp, trăm tuổi mà vẫn như thưở ban đầu. Vì thế mới nói Nivea trăm năm trẻ mãi không già và thành công của thương hiệu trong một trăm năm qua khích lệ nó vẫn cứ như thế trong cả trăm năm tới.