Trông mặt khó bắt hình dong

Gần 80% công ty kinh doanh theo hình thức Franchise phải giảm bớt số cửa hàng sau 7 năm hoạt động, không ít thương hiệu nhượng quyền đã đi chệch hướng.

Cách đây 2 năm, có thời điểm, chỉ trong vòng một tháng, có tới ba diễn đàn lớn mời gọi hợp tác phát triển mô hình franchise (nhượng quyền thương mại) tại Việt Nam. Đại diện của các thương hiệu nổi tiếng đến từ Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore… đều cho rằng Việt Nam là thị trường rất hấp dẫn, bằng chứng là các tên tuổi như: KFC, Lotteria, Goloria Jeans Coffees… đã tăng nhanh về số lượng, hay thương hiệu nội như: Trung Nguyên, Phở 24… ngày một lớn mạnh. Thế nhưng, hai năm trở lại đây, tốc độ phát triển mô hình nhượng quyền đang có dấu hiệu chững lại vì hầu hết các hợp đồng nhượng quyền đều chưa đạt hiệu quả như dự tính.

Ngay khi vào Việt Nam, nhượng quyền thương mại đã nhanh chóng nở rộ với nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên, qua thăm dò thị trường, gần 80% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại phải giảm bớt số lượng cửa hàng sau 7 năm hoạt động, không ít thương hiệu nhượng quyền đã đi chệch hướng.

Mô hình nhượng quyền đầu tiên được khá nhiều doanh nghiệp, nhà đầu tư nhỏ và vừa quan tâm, đó là thương hiệu do chính công ty trong nước tạo ra. Sau một thời gian thành công, các doanh nghiệp này chọn nhượng quyền như một chiến lược cốt lõi để phát triển kinh doanh, đặc biệt là tham vọng mở rộng nhượng quyền ra thị trường nước ngoài.

Hai cái tên được nhắc đến đầu tiên là Phở 24 và cà phê Trung Nguyên. Hiện tổng số cửa hàng Phở 24 nhượng quyền trong nước đã đạt con số nhỉnh hơn 100 và 16 cửa hàng ở Indonesia, Campuchia, Hàn Quốc, Philippines, Hồng Kông và Nhật Bản.

Riêng Trung Nguyên do nhanh chóng nhận ra cơ hội mở rộng thương hiệu từ mô hình nhượng quyền, đã bỏ ra 3 triệu USD để thuê tư vấn nước ngoài cho chiến lược franchise tại Việt Nam, hiện đã có gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

Ngoài Phở 24 và Trung Nguyên, cũng có một số thương hiệu trong nước có tốc độ franchise khá nhanh như thương hiệu thời trang Foci (đã phát triển 40 cửa hàng), Kinh đô, Vissan…

Mô hình nhượng quyền được xếp vào loại “cao cấp”, đó là các thương hiệu nước ngoài vào Việt Nam và tự franchise cho các nhà đầu tư trong nước. Điển hình của mô hình này là Lotteria, Goloria Jeans Coffees, Lee’s Sandwiches, Jollibee, KFC, Coffe Bean & Tea Leaf, Pizza Hut… (thực phẩm), Louis Vuitton, CK, Mango, Timberland… (thời trang), Cartridge World (mực in)…

So với các công ty trong nước, nhượng quyền thương mại nước ngoài có sức hấp dẫn cao hơn vì có quy trình làm việc chuẩn và thời gian phát triển thương hiệu tương đối lâu, phủ khắp toàn cầu.

Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam lại yếu về kỹ thuật thiết lập hệ thống, duy trì chất lượng của hệ thống và kinh nghiệm kinh doanh nhượng quyền. Đó cũng là lý do vì sao những thương hiệu nước ngoài hiện đang chiếm ưu thế về nhượng quyền so với các thương hiệu trong nước.

Mặt khác, cũng vì có tính chuyên nghiệp và quy trình làm việc chuẩn nên khi vào Việt Nam, các thương hiệu này thường ưu tiên quyền kinh doanh cho những doanh nghiệp nước ngoài khác, như SUTL chuyển cho KFC; Pizza Hut chuyển cho IFB Holdings of Singapore và chuỗi nhà hàng burger Philipines lại chuyển cho những doanh nghiệp Philipines khác quản lý.

Một mô hình nhượng quyền cũng đang được khá nhiều doanh nghiệp lựa chọn, đó là tự thân doanh nghiệp, nhà đầu tư Việt Nam đi mua các thương hiệu nhượng quyền từ nước ngoài như Công ty Bình Minh Toàn Cầu đã mua nhượng quyền cửa hàng bánh BreadTalk của Singapore và đến nay đã mở được 2 cửa hàng, hoặc lẩu tươi MK (Thái Lan) được Công ty CP Cổng Đầu tư toàn cầu mua nhượng quyền từ Tập đoàn MK (Thái Lan), kem Bud’s mua nhượng quyền từ Mỹ…

Theo ông Trần Tịnh Minh Triết – CEO Công ty tư vấn nhượng quyền Best Fortune, điều này có mặt tốt và có mặt rủi ro. Tốt là những thương hiệu này đã chứng minh được sự thành công của phương pháp kinh doanh từ nhiều nước, có hệ thống vận hành đầy đủ và chi tiết giúp người nhận nhượng quyền hoạt động dễ dàng hơn.

Rủi ro là các thương hiệu này thương rất ít linh động cho sự thay đổi ở các thị trường địa phương, nên một số phương thức vận hành không phù hợp với tập quán Việât Nam, điều này có thể gây ra khó khăn cho kinh doanh ở nội địa và cho người nhận nhượng quyền.

Thực tế cho thấy, sau một thời gian rầm rộ mở chuỗi nhượng quyền, rất nhiều thương hiệu đã rơi vào tình trạng kinh doanh không khả thi, chất lượng và bản sắc thương hiệu không còn sự đồng nhất, một số thương hiệu nhượng quyền đã phải thu bớt số lượng hoặc đang chọn hướng hoạt động “chậm dần đều” để củng cố và bảo tồn.

Cụ thể, Phở 24 có kế hoạch tăng lên 200 cửa hàng vào năm 2012, xem ra khó thành hiện thực vì chỉ còn nửa năm nữa để thực hiện gần 100 cửa hàng nhượng quyền, chưa kể một số cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 ở trong nước và nước ngoài đã phải đóng cửa.

Nguyên nhân do chủ nhượng quyền này chạy theo số lượng nên không quản lý nổi, dẫn đến chất lượng sa sút, thậm chí cung cách phục vụ nhiều nơi không theo tiêu chí nhượng quyền ban đầu.

Bên cạnh đó còn do sự cạnh tranh quá gay gắt giữa chính các cửa hàng Phở 24 với nhau, nên nhiều cửa hàng thu nhập thấp, phải kinh doanh thêm “hầm bà lằng” các món khác. Thậm chí có cửa hàng còn phát triển dịch vụ cộng thêm như kinh doanh game.

Bên cạnh Phở 24, Trung Nguyên cũng trong tình trạng tương tự. Cụ thể, các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đang mất dần số lượng, nhiều quán không còn giữ “bản sắc” Trung Nguyên như ban đầu.

Thực tế, không chỉ do chạy theo số lượng dẫn đến việc quá tầm kiểm soát các cửa hàng mà kỳ thực, ông chủ Trung Nguyên chỉ bán cái tên thương hiệu (nghĩa là các đối tác nhận nhượng quyền chỉ mua cà phê do Trung Nguyên cung cấp và mở quán mang tên thương hiệu này), hơn là nhượng quyền thương hiệu đúng nghĩa (tức mọi chi tiết kinh doanh đều phải đồng bộ, từ cách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn, cho đến sổ sách và các báo cáo tài chính).

Tương tự thương hiệu Cháo Cây Thị, sau hơn 10 năm gầy dựng với hệ thống nhận diện thương hiệu khá bắt mắt, nâng dịch vụ cung cấp cháo, súp ăn liền cho trẻ em từ bình dân đến cửa hàng dinh dưỡng cao cấp, phục vụ nhanh và vệ sinh.

Thế nhưng, sau hai năm nhượng quyền với tốc độ khá nhanh và đại trà, nhất là ở các quận xa, không ít cửa hàng nhượng quyền cháo Cây Thị đã phải đóng cửa vì doanh thu không như ban đầu, chất lượng sản phẩm ở các cửa hàng không giống nhau, nhất là khi thương hiệu này có dính líu đến vụ cho phụ gia bảo quản gây hại, thì hầu như các cửa hàng nhượng quyền của Cây Thị đều phải đóng cửa vì kinh doanh không hiệu quả.

Không chỉ thương hiệu nội địa, một số thương hiệu lớn nước ngoài dù rất “nghiêm khắc” với nguyên tắc nhượng quyền, nhưng sau vài năm kinh doanh cũng phải thay đổi thực đơn để đáp ứng nhu cầu người dân địa phương. Chẳng hạn, KFC khi kinh doanh tại Việt Nam đã đưa thêm cơm vào trong thực đơn…