“Gã khổng lồ” Starbucks và chiến lược vượt qua suy thoái

Kể từ thời suy thoái, Starbucks đã thực hiện nhiều sự thay đổi để vừa giữ được sức cạnh tranh trên thị trường mà vẫn giữ được sự thuần chất của thương hiệu.

Bài viết sau sẽ trình bày khái quát những thay đổi đã diễn ra tại tập đoàn Starbucks, với điểm nhấn là cuộc suy thoái đã buộc công ty phải điều chỉnh chiến lược để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm chất lượng cao với mức giá có thể đáp ứng được. Đặc biệt, bài viết sẽ thảo luận các cách thích ứng của Starbucks để có thể giữ chân khách hàng hiện tại. Đó là vạch ra một chiến lược tăng trưởng gấp đôi bao gồm trọng tâm là tăng lợi nhuận tại các cửa hàng hiện có và thực hiện các vụ đầu tư mang tính chiến lược mới vào các sáng kiến chủ chốt.

Từ trước tới nay, Starbucks luôn tự hào vì đã mang lại cho các khách hàng không chỉ một tách cà phê mà là một trải nghiệm thực sự. Điều này bao gồm những điều thú vị như các chuyên gia pha chế thân thiện, giàu hiểu biết phục vụ món cà phê siêu đẳng trong một môi trường đẳng cấp, nơi mà mọi người đều được phép thư giãn, tụ họp, đọc báo hoặc làm việc với chiếc máy tính cá nhân của mình. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, do nhiều người tiêu dùng đã mạnh tay cắt giảm những nhu cầu không thiết yếu nên giá cổ phiếu của Starbucks đã giảm mạnh và nhu cầu trải nghiệm đồ uống giá cao của công ty này cũng giảm theo.

Sự sụt giảm mạnh giá cổ phiếu đã buộc Starbucks phải đóng của hơn 600 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và phải xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình. Theo Howard Schultz, Chủ tịch, CEO của Starbucks, lý do đằng sau sự thay đổi chiến lược là công ty phải đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tại một cuộc họp thường niên mới đây của công ty, Schultz đã chỉ ra rằng: “Các khách hàng đang nói với chúng ta rằng họ muốn giá trị và chất lượng, và chúng ta sẽ mang lại điều này theo cách vừa có ý nghĩa với họ và vừa đúng chất Starbucks”.

Theo các nhà phân tích, chuỗi cửa hàng Starbucks đã chứng kiến sự sụt giảm đáng kể lượng khách vào các buổi chiều và các ngày cuối tuần và các thức uống Frappuccino bị giáng đòn mạnh nhất bởi các khách hàng không còn bị thu hút với sản phẩm nổi tiếng này của Starbucks nữa. Và trong khi Starbucks phải vật lộn để giữ chân các khách hàng đang thiếu tiền thì McDonald’s lại giáng thêm một đòn nữa khi bắt đầu cung cấp loại cà phê với mức giá thấp hơn một chút so với mức giá của Starbucks. Với thực đơn mới này, McDonald’s đã thuyết phục được mọi người thưởng thức món cà-phê yêu thích với mức giá khá rẻ trong thời kỳ suy thoái.

Trong quá khứ, Starbucks chủ yếu tập trung vào chiến lược kinh doanh tạo được sự tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, hiện tại công ty đang tập trung mọi nỗ lực vào việc gia tăng lợi nhuận tại các cửa hàng hiện có bằng cách “điều chỉnh cơ cấu giá, cải thiện hiệu suất hoạt động và đầu tư công nghệ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng về giá trị và chất lượng, đầu tư vào các công cụ cũng như việc đào tạo các quản lý cửa hàng” (trích từ “Chiến lược đầu tư chi tiết của Starbucks” năm 2009).

Công ty cũng đang thực hiện những vụ đầu tư chiến lược vào các sáng kiến bằng cách giới thiệu một loại cà phê uống liền mang tên Starbucks VIA Ready Brew, mở rộng dây chuyền sản phẩm và dịch vụ phân phối thực phẩm cũng như “chú trọng mở rộng chuỗi của hàng trên phạm vi toàn cầu tại các thị trường chủ chốt” (trích từ “Chiến lược đầu tư chi tiết của Starbucks” năm 2009).

Những chiến lược sáng tạo để đáp ứng nhu cầu trong thời kỳ suy thoái kinh tế này, nếu được thực hiện, sẽ tạo nên một sự thay đổi trong kế hoạch kinh doanh tổng thể của Starbucks, và có thể sẽ thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng về công ty.

Trong môi trường kinh doanh luôn có các điều kiện cạnh tranh chung ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp cung cấp cùng một loại sản phẩm và dịch vụ. Và bản chất của việc xây dựng chiến lược là để đương đầu với sự cạnh tranh. Trong trường hợp của Starbucks, đương đầu với cạnh tranh không phải là mối bận tâm lớn bởi vì luôn có các hàng rào bảo hộ giúp công ty liên tục mở rộng thị phần trong khi vẫn giữ được mức giá cao đối với các loại thức uống.

Hàng rào lớn nhất chính là sự đa dạng hóa sản phẩm hoặc nhận diện thương hiệu vốn được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa các sản phẩm và dịch vụ”. Starbucks từ lâu đã là một nhãn hiệu mà người tiêu dùng biết đến và điều đó cho phép họ duy trì được sức cạnh tranh với các nhà bán lẻ cà phê kém nổi tiếng khác. Tuy nhiên, theo tài liệu của các tác giả Pearce và Robinson (2009), “một công ty có vị trí vững chắc trong một ngành kinh doanh ít bị đe dọa nhất từ phía các đối thủ tiềm năng cũng sẽ có doanh thu thấp nếu họ vấp phải một sản phẩm thay thế giá rẻ”.

Trong suốt thời kỳ kinh tế thuận lợi, sự khác biệt về sản phẩm rất thành công của Starbucks đã ngăn cản các công ty khác trong việc nỗ lực thâm nhập thị trường bởi điều đó đòi hỏi một số vốn đầu tư lớn để đáp ứng được số đông khách hàng. Tuy nhiên, với sự suy thoái tài chính đang ảnh hưởng tới nước Mỹ, rào cản này không phải là quá khó để vượt qua với các công ty lớn như McDonald’s.

Mặc dù những rào cản thâm nhập đã được nới lỏng chút ít nhưng việc cạnh tranh chống lại Starbucks không phải hoàn toàn không có rủi ro. Rõ ràng, để cạnh tranh sẽ phải mất một lượng tiền khá lớn để phá bỏ được sự trung thành với nhãn hiệu Starbucks của lượng khách hàng đông đảo. Theo tài liệu của tác giả Jargon (2009), McDonald’s “sẽ không tiết lộ họ đã chi bao nhiêu cho chiến dịch nhưng cho biết số tiền bỏ ra đã tạo nên “một vụ đầu tư lớn” và cho rằng càphê là “sáng kiến lớn nhất trong thực đơn của họ kể từ khi họ bắt đầu kinh doanh dịch vụ điểm tâm những năm 1970”.

Còn quá sớm để nói chiến lược kinh doanh mới của Starbucks có thành công về lâu dài hay không. Theo tài liệu của tác giả Jargon (2009), trong suốt quý 2 của năm tài khóa 2009, lượng hàng tồn kho và giao dịch bình quân đã giảm và doanh thu giảm 77% do phí tái cơ cấu liên quan đến việc đóng cửa hàng và giá trị bất động sản thấp hơn. Tuy vậy, tại cuộc họp thường niên tổ chức ngay trước khi kết thúc quý, Howard Schultz đã rất lạc quan về kết quả lâu dài của chiến lược kinh doanh mới khi phát biểu: “Bất chấp môi trường kinh doanh đang gặp nhiều thách thức, Starbucks vẫn có lợi nhuận và có bảng cân đối thu chi vững chắc, tạo được lượng tiền mặt vững chắc từ hoạt động của công ty”.