Các công ty lớn có thể bỏ ra hàng tỉ đồng cho những chiến dịch quảng cáo quy mô, thu hút số đông sự chú ý của khách hàng. Vậy còn những công ty nhỏ, với nguồn ngân sách hạn hẹp, họ làm thế nào để khách hàng biết đến mình.Không quảng cáo, không có khách hàng nhiều, không đạt doanh thu, lại không có tiền quảng cáo? Cái vòng luẩn quẩn và quy luật cạnh tranh thị trường, cá lớn nuốt cá bé, liệu có luôn luôn đúng trong trường hợp này?
Xây dựng thương hiệu bằng cách tạo sự kiện
Học tập cách thức Vitek-VTB gây sự chú ý cho công chúng khi mua bài thơ Màu tím hoa sim của nhà thơ Hữu Loan với giá 100 triệu đồng, Công ty Cổ phần Truyền thông Sơn Ca (Soncamedia) cũng đã mua 10 nốt nhạc đầu tiên trong ca khúc Tình ca của nhạc sĩ Phạm Duy với giá 100 triệu đồng. Báo chí đã liên tục đưa tin về 2 sự kiện kinh doanh xen lẫn yếu tố văn hóa chưa có tiền lệ này.
Hoạt động kinh doanh chính của Soncamedia là sản xuất các phương tiện nghe nhìn truyền thông như tivi LCD, đầu DVD… Để tung ra thị trường sản phẩm mới – đầu DVD Karaoke Acnos, công ty đã sử dụng chiêu tiếp thị rất thông minh kể trên. Có thể thấy được hiệu quả của sự kiện này bằng cách so sánh đơn giản sau: chỉ với chi phí 100 triệu đồng, rất nhiều báo, cả báo in và báo điện tử, đã liên tục đưa tin về vụ mua bán trên. Trong khi, nếu liên tục đăng quảng cáo với tần suất như vậy, số tiền bỏ ra sẽ gấp 5 – 7 lần. Đó là chưa kể đến hiệu quả vô cùng to lớn về mặt xây dựng thương hiệu, công ty đã xây dựng cho mình hình ảnh một đơn vị kinh doanh sản phẩm văn hóa “trí thức” – biết trân trọng các yếu tố văn hóa nghệ thuật Việt Nam.
Chương trình Lời tri ân ngọt ngào do các công ty kinh doanh bánh ngọt thực hiện nhân ngày 20-11 năm ngoái cũng là một sự kiện đáng chú ý. Công ty Hỷ Lâm Môn, Maxim’s, Givral, bánh kem Kaki, bánh kem Đại Mỹ đã phối hợp cùng một số ca sĩ nổi tiếng dành tặng thầy cô món quà bất ngờ – những chiếc bánh kem thật ngọt ngào, như tình cảm tri ân sâu đậm của học trò đối với thầy cô. Rõ ràng họ đã thu hút được tình cảm của khách hàng với thương hiệu của mình khi tạo sự kiện dựa trên truyền thống tôn sư trọng đạo của nước ta.
Một sự kiện nữa cũng không kém phần ấn tượng trong thời gian gần đây là việc hỗ trơ thực hiện đĩa đơn Đứa bé của nhạc sĩ Minh Khang. Kim Lợi TDK, HT Production và Viết Tân Studio đã được báo chí ca ngợi và rất nhiều người nhớ đến qua chương trình thu âm ca khúc trên cùng sự hợp tác của 60 ca sĩ, người mẫu, diễn viên, cầu thủ. Một kỷ lục mới về thu âm tại Việt Nam nhằm mục đích từ thiện, gây quỹ cho trẻ em nghèo, mồ côi đón Xuân Bính Tuất. Hiệu quả về thương hiệu chắc chắn sẽ xuất hiện đối với Kim Lợi TKD, HT Production và Viết Tân Studio sau sự kiện này.
Đánh giá hiệu quả kinh doanh từ sự kiện – dễ hay khó?
Đo lường tác động của một sự kiện đối với hiệu quả kinh doanh của sản phẩm hoặc thương hiệu là việc làm tương đối khó. Không giống như các hình thức quảng cáo khác, hiệu quả được xem xét dưới khía cạnh tác động của nó với động thái, hành vi tiêu dùng của khách hàng, sự kiện thường liên quan nhiều đến cộng đồng. Do vậy sẽ rất khó dự đoán được thông điệp về sự kiện có được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến hay không, và nếu có, nó sẽ xuất hiện như thế nào trước công chúng.
Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu qủa có thể tạm tiến hành theo hai tiêu chí sau:
Đánh giá tần số xuất hiện: Có bao nhiêu bài báo nhắc đến sự kiện? Bao nhiêu lần đại diện công ty trả lời phỏng vấn về sự kiện trên các phương tiện truyền thông?
Đánh giá hiệu quả thiết thực: Có tạo được thay đổi nào về hình ảnh công ty hoặc sản phẩm đối với công chúng không? (ví dụ:số lượng người tham gia bình chọn, dùng thử, tiếp tục mua thêm sản phẩm…).
Mục đích chính của các doanh nghiệp vẫn là tạo ra lợi nhuận từ việc kinh doanh sản phẩm. Vì vậy, việc xây dựng hay khuếch trương thương hiệu thông qua các sự kiện, xét cho cùng, cũng chỉ là một bước trong chiến lược quảng bá. Dù xuất hiện dưới hình thức nào, hỗ trợ phát trien thể thao, đề cao văn hóa hay tinh thần thiện nguyện, thì tác động sau sự kiện đó đối với hiệu quả kinh doanh cũng cần đặc biệt lưu tâm.
Những sai lầm nào nên tránh trước khi quyết định tạo ra hoặc tài trợ cho sự kiện để có được hiệu quả? Theo Sergio Zyman, nguyên Giám đốc marketing toàn cầu của Coca-Cola, người sáng lập Zyman Marketing Group, những sai lầm đó bao gồm:
1. Không biết lý do tài trợ:
Nhiều công ty bỏ chi phí để tài trợ một sự kiện không liên quan chỉ vì họ quen làm vậy hoặc vì các đối thủ khác đều tài trợ. Đổi lại, logo của họ chỉ được xuất hiện trên bảng quảng cáo ở những nơi mà khách hàng mục tiêu ít lui tới.
Điển hình cho sai lầm này là một công ty sản xuất dầu ăn tham gia tài trợ cho một giải bóng đá.
2. Không biết sẽ đạt được điều gì từ sự kiện:
Tạo ra hoặc tài trợ một sự kiện không phải để “lòe” thiên hạ, hoặc nhận được vài tấm vé vào cửa miễn phí. Các doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả dựa trên bao nhiêu cơ hội kinh doanh, bao nhiêu khách hàng mục tiêu sẽ chú ý đến sự kiện của mình.
Ở bài học này, ví dụ điển hình là công ty sản xuất dầu ăn khi tài trợ hoặc tổ chưc một cuộc thi nấu ăn sẽ thu hút được rất nhiều sự quan tâm của những người nội trợ – đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm.
3. Quá nhượng bộ với đơn vị hợp tác tổ chức sự kiện:
Đôi khi, các nhà kinh doanh nhượng bộ đơn vị hợp tác tổ chức sự kiện một cách thái quá, dẫn đến việc đi ngược lại đường lối kinh doanh hoặc hình ảnh của thương hiệu mình. Cần nhớ rằng họ chỉ hợp tác với bạn để tổ chức sự kiện cho thật tốt, họ không quan tâm đến hiệu quả kinh doanh của bạn, chính bạn phải chịu trách nhiệm đo lường việc đó.
4. Không tập trung chú ý vào lợi nhuận từ việc đầu tư cho sự kiện:
Mục đích tối hậu của sự kiện, cũng như tất cả cac hình thức quảng cáo khác là bán được nhiều hàng hơn cho nhiều người hơn, thường xuyên hơn hoặc với giá cao hơn. Kết thúc một sự kiện, bạn luôn cần một bảng báo cáo doanh số bán hàng để biết được chi phí bỏ ra có thực sự đem lại hiệu quả kinh doanh không.
Theo Marketingchienluoc
