“Phất cờ” và sự phân hóa của hàng tiêu dùng

Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhất gồm: thức uống tăng 107%; các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%; các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%; thực phẩm tăng 36%, dược phẩm tăng 19%…

Lúc kinh tế khó khăn doanh nghiệp càng phải tăng chi quảng cáo để quảng bá thương hiệu, tăng thị phần. Quan điểm này có lẽ phù hợp với thị trường quảng cáo ở Việt Nam trong ba quí đầu năm 2009. Doanh số quảng cáo thực tế đã tăng vượt xa mức dự đoán.

Còn nhớ tại cuộc tọa đàm về hoạt động quảng cáo do TBKTSG tổ chức hồi tháng 12-2008, các chuyên gia đã dự báo rằng: nếu lạc quan nhất thì doanh số quảng cáo cũng chỉ tăng trưởng 8% cho năm 2009 với điều kiện kinh tế khu vực châu Á – Thái Bình Dương không rơi vào suy thoái nghiêm trọng như ở châu Âu hay Mỹ.

Thế nhưng số liệu khảo sát chín tháng đầu năm nay của Công ty TNS Media Việt Nam cho thấy thực tế khả quan hơn nhiều với tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đạt gần 450 triệu đô la Mỹ, tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trong sự tăng trưởng của chín tháng đầu năm nay, quảng cáo qua kênh truyền hình tăng cao nhất: 36%, tạp chí, tuần báo tăng 5%; radio tăng không đáng kể, ngoại trừ Đài Tiếng nói nhân dân TPHCM (VOH) tăng trưởng 15%. Riêng quảng cáo qua kênh báo ngày, báo cách nhật bị giảm 4%.

Bà Trần Thị Thanh Mai, Tổng giám đốc TNS Media Việt Nam, cho biết số liệu đo lường của TNS Media dựa trên việc đếm số lượng quảng cáo và giá quảng cáo công bố của các chủ phương tiện truyền thông, chưa tính đến các chính sách giảm giá (thông thường là vào khoảng 20-25% cho khách hàng quảng cáo nhiều kỳ) hoặc các hình thức ưu đãi đặc biệt khác.

Cho nên có thể những con số trên không đúng với thực tế. Mặc dù vậy, tại một hội nghị khách hàng của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) vừa mới diễn ra ở Huế, một đại diện của VTV đã chính thức công bố doanh số quảng cáo của đài tăng trưởng 30%!

Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhất gồm: thức uống tăng 107%; các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%; các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%; thực phẩm tăng 36%, dược phẩm tăng 19%… Các số liệu trên cho thấy các ngành hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods – FMCG) có mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung.

Lý giải điều này, ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và đào tạo quảng cáo Việt Nam, cho rằng cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có những tác động khác nhau đối với các nhà quảng cáo, khiến bức tranh quảng cáo năm 2009 có sự phân hóa rõ rệt. Các ngành hàng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống không những không giảm mà còn tăng, trong khi một số ngành khác lại giảm mạnh.

Nhận định này cũng phù hợp với số liệu của TNS Media với những ngành hàng giảm chi tiêu quảng cáo mạnh nhất là: tài chính giảm 57%; du lịch, giải trí giảm 50%; xe các loại giảm 32%; quần áo và phụ kiện thời trang giảm 20%…

Tuy nhiên, theo ông Đào Văn Kính, Phó chủ tịch Tổ hợp Truyền thông đa phương tiện Đất Việt VAC, sự tăng trưởng bất ngờ của ngành quảng cáo không phải không có yếu tố may mắn. Ông nhớ lại hồi năm ngoái, ngay cả những nhà sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu cũng lo ngại khó bán được hàng. “May mắn là người tiêu dùng chỉ cắt giảm nhiều khoản chi tiêu như mua sắm xe, đồ điện máy hay cho các hoạt động du lịch, giải trí, còn việc chi cho các mặt hàng như sữa, nước uống, bột giặt, sữa tắm, dầu gội hay dược phẩm vẫn không giảm”.

Do vậy, phần lớn các công ty sản xuất hàng FMCG đều tiếp tục chi quảng cáo, dẫn đến việc có tới bốn công ty thuộc lĩnh vực này lọt vào tốp năm nhà quảng cáo lớn nhất thị trường chín tháng đầu năm nay (xét về ngân sách chi quảng cáo), đó là Unilever Việt Nam, Tân Hiệp Phát, P&G Việt Nam và Vinamilk. Đáng chú ý là một số công ty, nhãn hàng có mức chi tăng vọt, như Tân Hiệp Phát tăng hơn ba lần; Ajinomoto tăng 130%; Unilever hồi cuối năm ngoái đã có lúc dự tính sẽ cắt giảm chi quảng cáo nhưng số liệu chín tháng cho thấy cũng đã tăng chi 76%.

Sự phân hóa còn diễn ra ngay trong cùng ngành hàng. Theo ông Dũng, có một số nhãn hàng nhân cơ hội các đối thủ đang chi tiêu dè dặt đã “tranh thủ” đẩy mạnh chi quảng cáo nhằm khuếch trương thương hiệu và tăng thị phần. Trong đó, một số doanh nghiệp trong nước đã nổi lên như Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Masan Food… 

Ông Dũng cho rằng trong khi các doanh nghiệp nước ngoài hay liên doanh còn thận trọng trong việc điều chỉnh chiến lược và phụ thuộc cơ chế trình duyệt ra tận “tổng hành dinh” ở nước ngoài thì các đối thủ trong nước có cơ chế ra quyết định nhanh lẹ hơn.

Trường hợp Tân Hiệp Phát có thể xem là ví dụ tiêu biểu với mức chi phí quảng cáo tăng gấp nhiều lần cho các nhãn hàng cũ như “Number 1” hay “Trà xanh 0 độ”. Theo một thông tin chưa thể kiểm chứng, một sản phẩm hoàn toàn mới trong năm nay của công ty này là “Trà Dr.Thanh” ngay thời điểm chuẩn bị tung hàng đã dành một ngân sách quảng cáo lên đến gần 2 triệu đô la Mỹ. Ước tính mức chi quảng cáo dưới mọi hình thức cho riêng nhãn hàng này đến nay đã lên đến con số 10 triệu đô la. Cũng theo nguồn tin này, tổng chi phí quảng cáo chín tháng đầu năm 2009 của các nhãn hàng thuộc Tân Hiệp Phát đã xấp xỉ 42 triệu đô la Mỹ!

Ông Dũng cho rằng chính việc tăng chi quảng cáo của một số doanh nghiệp, một số nhãn hàng đã làm cho mức tăng trưởng doanh số ngành quảng cáo năm nay vượt xa các dự báo.

Phân tích một số nguyên nhân khác góp phần vào sự tăng trưởng của quảng cáo trong giai đoạn khó khăn, ông Kính cho rằng thị trường quảng cáo trong nước có yếu tố thuận lợi là từ trước tới nay, những nhà quảng cáo hàng đầu vẫn thuộc các ngành hàng FMCG. Điều này khác với thị trường quảng cáo ở nhiều nước khác thường có những khách hàng lớn nhất hoạt động trong lĩnh vực tài chính và bất động sản.

Ngoài ra, theo ông Dũng, các doanh nghiệp FMCG có khuynh hướng tăng chi quảng cáo để tiếp cận và nắm bắt thị trường các tỉnh, kể cả khu vực nông thôn, “bởi lẽ sức tăng trưởng doanh số bán hàng ở những nơi này còn cao so với thành thị. Bên cạnh đó, chỉ số trung thành của khách hàng ở nông thôn cũng cao hơn”.

Quả thực, theo bà Mai, một số đài truyền hình tỉnh đang ngày càng biết cách gia tăng số lượng bạn xem đài, ngay cả trên sóng truyền hình của Đài Truyền hình TPHCM (HTV) hay sóng quốc gia (VTV). Ở khu vực Đông Nam bộ, doanh số quảng cáo tăng nhanh ở đài truyền hình Đồng Nai và Bà Rịa – Vũng Tàu; ở ĐBSCL là truyền hình Vĩnh Long và Cần Thơ.