Lối đi riêng biệt của các doanh nghiệp đồ lót

Qua việc hợp tác bằng franchise, các doanh nghiệp đồ lót có điều kiện tiếp thu mô hình kinh doanh chuyên nghiệp, cách thức vận hành cũng như những yêu cầu khắt khe từ đối tác nước ngoài.

Để chinh phục thị trường đồ lót nam đầy thách thức, các doanh nghiệp đã chọn những lối đi riêng biệt.

Nhiều sản phẩm Việt Nam chất lượng tốt nhưng khi mang tên Việt thì ít được người tiêu dùng lựa chọn. Do đó, các doanh nghiệp thường có xu hướng đặt tên nước ngoài cho sản phẩm của mình. Đó là một trong số phương thức doanh nghiệp Việt Nam đang áp dụng để khai thác thị trường đồ lót nam đầy tiềm năng.

Việt Nam hiện nay có gần 90 triệu dân, trong đó, 76% dân số có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Nam chiếm xấp xỉ 50% dân số và trung bình mỗi người tiêu thụ 10 sản phẩm trong một năm, giá trung bình mỗi sản phẩm khoảng 50.000 đồng, doanh thu trung bình một năm trên toàn thị trường đạt khoảng 17.000 tỉ đồng, theo ước tính của người viết. Đây là con số không hề nhỏ đối với các nhà kinh doanh.

Trên thị trường đồ lót nam, phân khúc cao cấp với mức giá khoảng 500.000-1.000.000 đồng/sản phẩm thuộc về các thương hiệu quốc tế như CK, Dunlop, Gioven Klein. Trong khi đó, dòng sản phẩm giá từ 50.000-100.000 đồng dành cho giới trung lưu là phân khúc đang diễn ra cạnh tranh gay gắt. Nổi lên trong số này là các thương hiệu Relax, Seahorse, J-Buss, Rock, Rosso, Vonze, Yes. Các hãng quốc tế cũng không bỏ qua phân khúc này, với sự góp mặt của các thương hiệu như Jockey (Mỹ) và Gunze (Nhật).

Theo ông Hà Xuân Anh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty May Sơn Việt, chủ sở hữu thương hiệu đồ lót nam Relax, chi phí đầu tư một nhà máy sản xuất đồ lót khoảng 3-5 tỉ đồng. Sau 3-6 năm, nhà máy có thể bắt đầu có lợi nhuận. Hiện tại, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều phải nhập nguyên vật liệu. Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Hồng Trang, Giám đốc Công ty Đồ lót Vera, tạo lập hệ thống phân phối và nhận diện thương hiệu mới là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong thị trường này.

Ông Xuân Anh cho biết sản lượng tiêu thụ nội địa trong năm 2011 của nhãn hiệu Relax đạt 300.000 sản phẩm, tốc độ tăng trưởng doanh thu hằng năm khoảng 20-25%, phần nào chứng tỏ Relax đã gặt hái những thành công nhất định. Có điều, thành công này chỉ đến sau khi Sơn Việt nhận nhượng quyền thương hiệu đồ nội y Camel (Đức). Trước đó, Sơn Việt đã khai tử hàng loạt các nhãn hiệu của mình.

Trong khi đó, Công ty Sơn Kim Fashion đã xây dựng thành công hơn 80 cửa hàng Jockey Việt Nam và các dòng sản phẩm do chính Sơn Kim sản xuất như J-Buss với mức giá thấp hơn các sản phẩm mang thương hiệu Jockey khoảng 10.000-20.000 đồng.

Liệu sự thành công của Relax có liên quan đến sự xuất hiện của Camel và sự phát triển của Sơn Kim có dính dáng đến hình bóng của Jockey?

Franchise thành công thương hiệu có tiếng về dòng nội y Jockey International có vẻ đã tạo cơ hội cho Sơn Kim tiếp thu mô hình kinh doanh chuyên nghiệp, cách thức vận hành cũng như những yêu cầu khắt khe từ các chuyên gia Jockey. Ngoài ra, franchise cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các dòng sản phẩm riêng của Sơn Kim thụ hưởng hệ thống 80 cửa hàng phân phối của nhãn hiệu Jockey Việt Nam.

Cũng franchise thương hiệu ngoại, nhưng hướng đi của Relax (Sơn Việt) lại hoàn toàn trái ngược. Không chọn thương hiệu nổi tiếng như Jockey, Sơn Việt nhận nhượng quyền Camel (Đức). Ông Xuân Anh, Công ty Sơn Việt, cho biết hiện nay dòng sản phảm này phải bù lỗ từ Relax, nhưng Sơn Việt vẫn muốn franchise cho Camel với chiến lược lâu dài!

Lựa chọn franchise một thương hiệu chưa nổi tiếng như Camel có lẽ là một hành động có chủ đích của Sơn Việt khi chi phí cho thương vụ này thấp hơn franchise thương hiệu nổi tiếng khác. Không những vậy, Sơn Việt được phép chủ động kiểm soát chi phí của mình thông qua tự do tìm kiếm và đề cử những nhà cung ứng nguyên vật liệu. Sơn Việt cũng sẽ nhận được những hướng dẫn từ chuyên gia Camel. Dường như franchise Camel là một chiến lược chuẩn bị sẵn cho sự phát triển dòng sản phẩm trung cấp Relax sau này.

Tuy hướng đi của Sơn Kim và Sơn Việt khác nhau song cả hai doanh nghiệp này đều có chung một điểm xuất phát từ franchise. Phải chăng sự thành công của 2 trong 10 thương hiệu trong thị trường đồ nhỏ này đã dấy lên một câu hỏi con đường franchise là con đường gần nhất tiếp cận đến thành công?

Franchise mang lại nhiều lợi thế như vậy, song không phải doanh nghiệp nào cũng chọn hướng đi đó. Ông Nguyễn Minh Sơn, Giám đốc Công ty Thời trang Minh Nguyễn, cho biết: “Chúng tôi kiên định phát triển Seahorse với tư cách là sản phẩm Việt Nam hoàn toàn”. Bước đầu, thành công cũng đã đến với doanh nghiệp này. Ông Sơn cho biết, Seahorse có tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm khoảng 80-100%. Seahorse tạo khác biệt so với các sản phẩm nội y trên thị trường Việt Nam bằng thiết kế màu sắc, hoa văn sặc sỡ. “Lúc đầu dòng sản phẩm có màu sắc tươi sáng chưa bán chạy nhưng sau đó lại được giới trẻ hưởng ứng”, ông Sơn cho biết.

Cùng với việc tạo khác biệt cho sản phẩm, Seahorse còn chú trọng tới các kênh phân phối. Không dừng lại ở những kênh phân phối truyền thống như cửa hàng, siêu thị, Seahorse chú trọng tập trung phát triển kinh doanh trực tuyến, từ quảng bá sản phẩm, đặt hàng đến dịch vụ giao hàng tận nhà. Theo thống kê của Seahorse, hơn 55% khách hàng của họ đến từ kênh phân phối trực tuyến.