Bí quyết bán lẻ của Apple

Theo hãng tin Wall Street Journal, một yếu tố rất quan trọng góp phần không nhỏ tới thành công của Apple chính là bí quyết bán lẻ của hãng. Trong quý 4/2011, các cửa hàng bán lẻ Apple Store đã mang về cho Apple doanh số 6,1 tỉ USD. Trung bình mỗi cửa hàng của Apple đạt mức 17,1 triệu USD.

Cửa hàng Apple (Apple Store) đầu tiên được mở năm 2001. Thực tế là có 2 cửa hàng được mở vào cùng một ngày tại 2 địa điểm khác nhau: Tysons Corner ở Virginia và Glendale ở California. Hai cửa hàng đầu tiên này đều nhỏ, đặc biệt là so với những cửa hàng lớn của Apple ở các địa điểm như Manhattan, Sydney, Tokyo và London ngày hôm nay. Nhưng đó là sự gieo mầm cho một “hạt giống” ý tưởng mà sau này đã đem lại thành quả với hơn 300 cửa hàng trên toàn thế giới.

Trong thực tế, Apple Store đang mọc lên rất nhanh. Thời điểm đầu tháng 4 này, Apple đã có tổng cộng 346 cửa hàng tại nhiều địa điểm khác nhau trên toàn thế giới và có lẽ hiện tại, con số này đã không dừng ở đó. Apple Store là sản phẩm trí tuệ của Ron Johnson, Phó Chủ tịch của Apple về kinh doanh bán lẻ. Ngay từ đầu, ông đã đưa ra chiến lược đối với thiết kế và cơ chế hoạt động kinh doanh bán lẻ tại các cửa hàng của Apple là: mở, môi trường thoáng mát, đội hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp Genius Bar, kết hợp cửa sổ bằng kính, bàn gỗ và thái độ bán hàng giúp cho các sản phẩm có thể “nói chuyện” được.

Ông Johnson, đã từng là Phó Chủ tịch bán hàng tại Target Stores trước khi làm việc cho Apple vào năm 2000. Giống như phong cách điển hình của Apple, công việc ban đầu của ông đối với các cửa hàng bán lẻ của Apple được giữ bí mật. Tên của ông thậm chí không được đề cập trong công ty, vì vậy mà tới tận khi công bố chính thức Apple Store đầu tiên tại Virginia, nhiều người ở Apple mới biết tên thực của ông.

Phản ứng ban đầu của báo chí đối với khái niệm Apple Store khá tiêu cực. Nhiều người cho rằng Appple Store sẽ không thể hoạt động hay Apple sẽ nhận ra đây là một việc làm sai lầm và gây tốn kém rất nhiều tiền bạc. Johnson cho biết: “Tôi không nghĩ rằng chúng tôi sẽ thuyết phục từng người vào thời điểm đó” và Apple đã chứng minh mọi người đều đã sai.

Kinh doanh bán lẻ của Apple đã thành công. Số các cửa hàng của Apple tại Mỹ tăng vọt và hiện nay đã đạt tới 243 cửa hàng. Tất nhiên, Apple đã không chỉ đơn giản dừng lại ở biên giới nước “chủ nhà” của mình. Apple Store đã xuất hiện trên 11 quốc gia trên toàn thế giới và đang trải rộng hơn nữa.

Có lẽ chìa khóa để thành công là khi tới Apple Store, khách hàng không chỉ có thể tìm hiểu về sản phẩm mà còn có thể thử sử dụng chúng và nhận được sự trợ giúp khi sản phẩm gặp vấn đề gì đó. Bạn cũng sẽ được hướng dẫn sử dụng những ứng dụng mới nhất của Apple. Đừng quên Apple Store còn có Wi-Fi công cộng miễn phí, vì vậy nó cũng là nơi tuyệt vời để kiểm tra email.

Những hộp sản phẩm của Apple được bày rất đẹp trên bàn và có thể nhìn từ ngoài, do đó rất thu hút sự quan tâm của khách hàng. Hơn nữa, nhân viên của cửa hàng rất nhiệt tình và thân thiện. Tất nhiên khi bước chân vào cửa hàng, bạn sẽ nhanh chóng được đón tiếp bởi một trợ lý bán hàng mặc áo phông Apple, nhưng họ chỉ vui vẻ trò chuyện với bạn về sản phẩm chứ không hề cố nài nỉ bạn mua hàng.

Johnson cho biết trong buổi khai trương một cửa hàng của Apple, Covent Garden hồi tháng 8/2010 rằng: “Trong mười năm qua, chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều. Những cửa hàng quan trọng nhất của chúng tôi là những cửa hàng tốt nhất. Chúng đem lại lợi nhuận cao nhất và có lượt khách hàng đông nhất, vì vậy chúng tôi muốn xây dựng các cửa hàng như vậy”.

Trong tương lai, có thể Apple sẽ tập trung vào các cửa hàng lớn hơn và khiến cho mỗi cửa hàng đều trở nên đặc biệt. Ví dụ như Covent Garden, một trong những điểm du lịch hàng đầu ở West End, đang trở thành một địa điểm lý tưởng cho Apple Store. Thiết kế trên 3 tầng nhà với kiến trúc cổ điển, được làm từ 1.876 viên gạch. Quá trình thi công của Apple Store này được giám sát chặt chẽ và tuân thủ theo quy định nghiêm ngặt. Johnson rất hài lòng với công trình này và cho biết: “Chúng tôi đã có một công trình đáng giá, đúng với mong ước của mình”. Không lát đá trang trí hay thiết kế cách điệu ở các bức tường xung quanh, gian hàng giữ nguyên vẻ thô sơ của từng viên gạch đá. Và đây là gian hàng đầu tiên của Apple được thiết kế 2 cầu thang, 1 cầu thang hình xoắn ốc và một hình vuông.

Kiến trúc đáng chú ý nhất của cửa hàng này là hàng loạt các vòm chạy xung quanh bên ngoài. Bên trong các cửa hàng Covent Garden, bạn sẽ nhìn thấy những mái vòm, tạo nên những phòng riêng biệt cho mỗi dòng sản phẩm như Mac, iPhone, iPad và iPod.

Johnson đã đúng, cửa hàng Covent Garden của Apple là một tòa nhà rất đẹp tọa lạc tại một địa điểm rất đẹp.

Nhưng cũng khá lạ là, mãi tới năm 2009 mới xuất hiện một cửa hàng đầu tiên của Apple tại Paris. Địa điểm là ở bảo tàng Louvre nổi tiếng tại Paris, một trong những viện bảo tàng đón nhiều lượt khách nhất thế giới. Johnson cho biết: “Chúng tôi xây dựng rất nhiều cửa hàng, nhưng chúng tôi chỉ khiến một số ít những cửa hàng thực sự đặc biệt và những cửa hàng đặc biệt này có xu hướng nằm ở một vị trí rất đẹp và có kiến trúc rất độc đáo”. Cửa hàng ở Paris này có thiết kế rất đẹp, hoàn toàn xứng đáng với vị trí hàng đầu bên trong trung tâm mua sắm ngầm của Louvre. Nhìn qua lớp kính vào bên trong cửa hàng, bạn sẽ thấy rằng toàn bộ trần nhà của cửa hàng được trang trí bằng các tấm kim loại hình kim cương phản ánh thiết kế của Kim tự tháp nổi tiếng.

Và còn rất nhiều cửa hàng của Apple khác cũng rất độc đáo như Apple Opera ở Paris, Perth City ở Australia, Shinsaibashi ở Osaka, Nhật Bản, Rue De Rive ở Thụy Sĩ…

Đó là dấu ấn gắn liền với thương hiệu Apple. Vậy Apple Store sẽ làm gì tiếp theo? Họ sẽ tiếp tục thu hút sự chú ý của khách hàng. Hiện tại, Apple đang chuẩn bị khai trương một số cửa hàng mới tại Mỹ, Pháp, Tây Ban Nha, Hà Lan, Brazil, Đức, Australia, Ireland và Scotland và có vẻ như Apple không có dấu hiệu định dừng lại chiến lược này trong ngắn hạn.