Bài học “Toàn cầu hoá” của thương hiệu Trung Nguyên

Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất, trong khi dãy kí tự trên tên miền thì không, đây là bài học lớn trong sân chơi toàn cầu.

Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất, trong khi dãy kí tự trên tên miền thì không. Trong sự kiện, Trung Nguyên mất tên miền thương hiệu lẫn thương hiệu sản phẩm của mình tại thị trường Mỹ, có nhiều bài học đắt giá.

Internet làm thế giới ngày càng trở nên gần gũi với nhau hơn, chúng ta có thể so sánh internet như cánh cửa thần kì trong câu chuyện kinh điển Doremon của tác giả Fujiko Fujio – Nhật Bản. Mặc dù, trên thực tế chúng ta không thể đưa bản thân mình từ Việt Nam sang Nhật, Mỹ hay bất cứ nước nào khác chỉ bằng một lần mở cửa vật lý, nhưng đối với những giao dịch làm ăn và tham khảo thông tin thì chỉ cần vài cú click chuột là có thể ‘vi vu’ khắp toàn cầu.

Doremon là một câu chuyện hấp dẫn và là một mong ước của Fujiko về thế giới tương lai thần kỳ, câu chuyện viết ra vào năm 1969. Vào năm này, Bộ Quốc phòng Mĩ đã xây dựng dự án ARPANET để nghiên cứu lĩnh vực mạng – tiền thân cho mạng internet ngày nay.

Năm 1990, Internet ra đời – ‘cánh cửa Doremon’ mở ra và năm 2005 nhà báo Thomas Friedman viết nên cuốn sách và thuật ngữ: ‘Thế giới phẳng’ trong đó có nhiều câu chuyện về toàn cầu hoá. Năm 2006 Việt Nam chính thức bước vào WTO gia nhập sân chơi toàn cầu.

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới, cơ hội luôn đi kèm với những thách thức và doanh nghiệp Việt bước vào hội nhập với tâm trạng háo hức, nhưng lại thiếu sự chuyên nghiệp cần thiết để có thể đem chuông đi đánh xứ người và việc coi thường tên miền thương hiệu, lẫn việc đăng kí thương hiệu trong sân chơi toàn cầu có thể khiến họ phải trả giá đắt về cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.

Đối với thương hiệu quốc gia Trung Nguyên là một ví dụ, xét về mặt từ khoá (key world) thì từ Trung Nguyên không đồng nghĩa với từ café, bởi người ta có thể nhầm lẫn với từ ‘Trung Nguyên’ của Trung Quốc, hoặc những từ có nghĩa khác.

Nhưng với Starbucks, công ty được thành lập từ năm 1971 thì khác, Starbucks bây giờ có nghiễm nhiên được mặc định là ‘Starbucks coffee’, mặc dù người ta không cần thiết phải viết thêm hai chữ ‘coffee’ vào đó. Starbucks không phải là một từ tiếng Anh có nghĩa mà là một danh từ. Cái tên Starbucks vốn được lấy trong cuốn sách Moby Dick – một tiểu thuyết phiêu lưu mạo hiểm xuất bản vào năm 1851, Starbuck là tên một nhân vật nam trong cuốn sách.

Starbucks – có nghĩa là café và đấy được hiểu như một sự vinh danh cao nhất dành cho thương hiệu này và Starbucks có 17.800 cửa hàng trên 49 quốc gia khắp thế giới. Bây giờ hỏi ngược lại bạn, bạn sẽ làm gì để tìm hiểu về thông tin hệ thống cửa hàng này ở quốc gia mà bạn muốn đến? ví dụ như bạn muốn truy cập vào trang chủ của Starbucks tại Ấn Độ nhưng có thể bạn sẽ không biết tên miền quốc gia này là đuôi ‘.in’ và lúc đó việc đầu tiên bạn nghĩ tới sẽ là Starbucks.com.

Điều này thể hiện rằng, trong một thế giới phẳng và muốn bước ra sân chơi toàn cầu hoá thì tên miền quốc tế là vô cùng quan trọng, khó có thể có công ty nào thành công trên thế giới mà không có tên miền.com.

Tên miền quốc tế thể hiện hình ảnh thương hiệu của bạn ở mức cao nhất, nhất là với các đối tác lớn. Trên thế giới, từ Microsoft, Yahoo, Google, Facebook… cho đến những doanh nghiệp nhỏ đều muốn sở hữu một tên miền .com.

Trong khi, nhiều doanh nghiệp Việt mải mê với những doanh số và các chiến lược phát triển, coi thường tên miền .com như một chuỗi kí tự thì nhiều người khác coi đây là một tài sản. Câu chuyện của Trung Nguyên là một bài học không chỉ dành cho doanh nghiệp này.

Năm 1996, Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập công ty Trung Nguyên, năm 2003, tên miền trungnguyen.com.vn được công ty Trung Nguyên mua.

Có lẽ, Trung Nguyên cũng muốn mua tên miền .com cho mình, nhưng từ năm 2001 tên miền trungnguyen.com đã được một việt kiều Séc đăng kí trước.

Xét về mặt từ khoá, có 368.000 lượt tìm kiếm liên quan đến từ khoá ‘Trung Nguyen’ trên toàn cầu/tháng, nhưng xét về mặt từ khoá mục tiêu là ‘Trung Nguyen coffee’ thì có 12.100 lượt tìm kiếm/tháng. Thế nhưng, tên miền trungnguyencoffee.com cũng không thuộc sở hữu của Trung Nguyên – Việt Nam mà đã bị công ty Clockworkcommerce đăng kí từ năm 2007.

Bạn đã thấy có gì liên quan chưa? nếu chưa thì bạn hãy thử gõ từ gogle.com ra xem nó hiện lên trang web nào? thật ngạc nhiên khi đó lại là địa chỉ web của google.com. Vậy từ Gogle liên quan gì tới Google? câu trả lời là ‘chẳng có gì liên quan’, thế nhưng trên thế giới lại có rất nhiều người muốn vào Google nhưng lại gõ nhầm sang từ Gogle – và đây là ví dụ rất đơn giản về việc đã là doanh nghiệp lớn thì phải bao vây cả tên miền Misstypo (gõ nhầm và tìm kiếm nhầm). Trong khi đó, doanh nghiệp đang muốn vươn ra toàn cầu là Trung Nguyên lại bỏ lỡ tên miền quan trọng nhất (.com) và tên miền từ khoá trungnguyencoffee.com.

Bây giờ bạn gõ thêm từ ‘coffee’ chứ không gõ từ Trung Nguyên vào Google Việt Nam, kết quả đầu tiên sẽ ra Irish Coffee (café kiểu Ireland) – Wikipedia, kết quả thứ hai là giải thích về khái niệm coffee – Wikipedia, kết quả thứ 3 là Higlandcoffee với tên miền highlandcoffee.com.vn và xếp thứ 4 mới là Trung Nguyên. Điều này tiếp tục thể hiện, sự quan trọng của ‘từ khoá mục tiêu’ trong tên miền quan trọng như thế nào.

Trên trang thông tin về hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, có thể thấy chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên đã xuất hiện tại Việt Nam và Singapore.

Thế nhưng, bạn cũng có thể tìm được cafe của Trung Nguyên bán trên… Amazon và đáng mừng là thương hiệu Việt này được ‘reviews – nhận xét’ khá tốt, nếu không muốn nói là rất tốt.

‘Điều ngạc nhiên tuyệt vời, tôi chưa bao giờ nghĩ rằng Việt Nam lại là một quốc gia có café ngon, nhưng đây là thứ ngon nhất tôi từng được thử’ và ‘Tôi đã thử uống café này khi tôi đến Việt Nam, tôi chỉ mang theo được một ít khi tôi quay trở về Mỹ, thật tuyệt vời là bây giờ tôi có thể mua trực tuyến… cảm ơn Amazon’, người dùng Amazon có tên Michelle cho biết.

Thậm chí, sướng tai hơn là lời nhận xét của I.Hayles: ‘Café (Trung Nguyên) có thể đánh bật bất cứ thứ gì từ Starbucks, Gourment Blend (một dòng sản phẩm của Trung Nguyên) là tuyệt vời nhất. Café là đồ uống yêu thích hàng ngày của tôi, bạn có thể pha cafe với một chút sữa và đá (anh ấy mở ngoặc tiếng Việt: Cafe sữa đá) và bạn sẽ hiểu vì sao mà cafe lại phổ biến trên toàn cầu như vậy.

Gourment Blend không phải sản phẩm thương mại cao cấp nhất của Trung Nguyên trong hiện tại mà là Legendee, có thể tài khoản I.Hayles trên Amazon sẽ có lời khen cafe Việt Nam tốt hơn nếu anh ấy thưởng thức một tách Legendee. Thế nhưng, thương hiệu này trên đất Mỹ đã không thuộc về Trung Nguyên.

Cả tên miền thương hiệu liên quan đến từ khoá mục tiêu là legendeecoffee.com và cả thương hiệu Legende coffee đều đã bị cá nhân khác không thuộc công ty Trung Nguyên đăng kí trên đất Mỹ. Điều này diễn ra ngay cả khi trước đó báo chí – cụ thể là VTC News đã cảnh báo, bằng việc đặt ra câu hỏi liệu Trung Nguyên đã đăng kí bảo hộ thương hiệu của mình trên toàn cầu hay chưa.

Nếu Trung Nguyên chỉ quan tâm đến thị trường trong nước, hoặc không có ý định phát triển sản phẩm này trên thị trường Mỹ thì cả tên miền thương hiệu lẫn thương hiệu tại Mỹ là không cần thiết, nhưng hiện tại nếu muốn đưa ‘Visa sáng tạo; hộ chiếu thành công – (thông điệp trên quảng cáo Legendee) chinh phục khách hàng Mỹ thì quả là một điều khó với Trung Nguyên.

Bài học từ vụ việc này cho thấy, doanh nghiệp Việt vẫn rất thờ ơ, hay nói cách khác là thiếu chuyên nghiệp trong chiến lược kinh doanh của mình.