Đi tìm viên đạn bạc cho thương hiệu

Khái niệm Giá trị thương hiệu dựa trên Khách hàng (Consumer Based Brand Equity— CBBE) của chuyên gia thương hiệu Kevin Lane Keller mang đến một khung tham chiếu để giải thích mối liên hệ giữa các phương pháp đo lường marketing và thước đo tài chính cần thiết cho công tác báo cáo.

Những người làm marketing tạo ra giá trị thương hiệu trong tâm trí của cộng đồng người tiêu dùng. Họ khiến thương hiệu có mặt ở các kênh phân phối khác nhau. Họ định giá và tạo ra nhận thức thương hiệu thông qua các chương trình truyền thông. Bằng việc dùng thử và sử dụng sản phẩm, sự nhận thức đó hình thành nên cảm nhận yêu thích thương hiệu ấy. Nếu thành công, họ tạo dựng được một đội ngũ khách hàng yêu thích thương hiệu và mua sắm nó thường xuyên. Các chiến dịch sau đó được thiết kế nhằm giữ chân những khách hàng hiện tại, để họ không chuyển sang sử dụng những thương hiệu cạnh tranh khác, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới.

Những người làm marketing sử dụng vô số phương pháp để đo lường quy trình mà họ đang thực hiện để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, “hất cẳng” các đối thủ mạnh, cản trở đối thủ mới, thử nghiệm thị trường để mở rộng thương hiệu và giới thiệu những cải tiến mới. Các phương pháp đo lường marketing được sử dụng để giám sát các nguồn ttài sản thương hiệu.

Kết quả là giá trị được tạo ra thông qua xây dựng CBBE. Khá đúng khi Keller nói rằng giá trị thương hiệu có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau. Giá trị không nhất thiết là tài chính. Những phương pháp đo lường phi tài chính có xu hướng chiến lược và được sử dụng để đặt ra lộ trình cho tương lai.

Nhưng phương pháp mà là mối quan tâm hàng đầu của những người chủ doanh nghiệp chính là phương pháp chỉ ra sự đóng góp của thương hiệu đối với các chủ đầu tư. Phương pháp này là về mặt tài chính. Và chỉ có duy nhất phương pháp này. Đó là giá trị của tài sản thương hiệu.

Đó là từ khi xuất hiện những tiêu chuẩn kế toán mới (SFAS 141 tại mỹ và IFRS 3 ở những nơi khác) mà trong đó thương hiệu đã được đặt trong bản kê khai tài chính. Và những quy định mới có thể sẽ tiếp tục ra đời. Điều đó có thể giải thích tại sao lại có sự chia rẽ trong các sơ đồ marketing liên quan đến đo lường thương hiệu. Điều này vẫn còn mới nên nhiều người làm marketing chưa nhận thức được rằng thương hiệu là tài sản và có một vị thế tương quan mới trong giới tài chính.

Những học giả và người hoạt động thực tiễn mà đã gắn kết bản thân họ với những quan điểm cố hữu sẽ thấy những giá trị đó thật khó thay đổi. Họ không sai. Chỉ là thời thế đã thay đổi.

Điều có thể giảm nhẹ sự chuyển dịch sang sự thật mới là phương thức đề xuất ước tính giá trị tài sản: Dòng tiền mang lại (Discounted Cash Flow – DCF). Giá trị tài sản là một con số đơn lẻ. Nó trở thành như vậy thông qua một quy trình thực chất bao gồm rất nhiều phương pháp đo lường được sử dụng trong khung CBBE.

Chẳng hạn, xu hướng phát triển cần tính đến trở ngại thị trường và cơ hội trong ngành hàng. Nó nên kết hợp kế hoạch thương hiệu và quyết định đầu tư (bao gồm cả những yếu tố về vốn). Tỷ lệ dòng tiền mang lại sẽ bao gồm tính chất của nền kinh tế và nguy cơ đi liền với ngành hàng của thương hiệu. Và bản phân tích tài khoản thương hiệu, vốn là một tài liệu quan trọng đối với phương pháp định giá DCF, sẽ thể hiện cách thương hiệu được hỗ trợ về mặt tài chính.

Một thước đo đơn giản để đo lường hoạt động thương hiệu không còn là điều “nên có”. Mà nó trở thành một điều cần có. Đây là cách mà lãnh đạo và cố vấn tài chính của doanh nghiệp mong muốn nhìn thấy ở thương hiệu. Những người làm marketing ở mọi cấp độ cần phải nâng cao mức độ phù hợp của họ bằng cách thấu hiểu và áp dụng các hình thức đo lường mới.