Xây dựng thương hiệu toàn cầu cho nền kinh tế Việt Nam

Hơn 20 năm coi xuất khẩu là mũi nhọn, VN đã vươn lên vị trí hàng đầu trong những quốc gia xuất khẩu nông sản trên thế giới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều việc phải làm cho thương hiệu nông sản Việt Nam.

Đã hội nhập, có lợi thế, không thiếu khát vọng… điều gì khiến VN chưa thể xây dựng cho mình một thương hiệu toàn cầu? Thanh Niên đã có cuộc trao đổi với ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Trung Nguyên, người khẳng định cà phê hội tụ đầy đủ mọi yếu tố để trở thành thương hiệu toàn cầu nhưng đến giờ, cà phê VN nói chung và Trung Nguyên nói riêng vẫn chưa thể biến ước mơ thành sự thật, chưa thể “chở” hình ảnh đất nước đến thế giới bằng thương hiệu của mình.

Một thương hiệu toàn cầu, cần hội tụ những yếu tố gì, thưa ông?

Thương hiệu đó phải là của doanh nghiệp số 1 ở quốc gia đó; hoạt động của thương hiệu đó phải là ngành lợi thế của quốc gia đó. Chính sách của Chính phủ nên hậu thuẫn thế nào để thương hiệu đó ngày càng đi xa hơn. Cuối cùng là khát khao, chiến lược của chính DN đó. 3 yếu tố đầu, tôi cho rằng chỉ là “cần”, yếu tố thứ 4 mới mang tính quyết định. Đây là những “đặc tính” của một thương hiệu toàn cầu đã được thế giới đúc kết.

Theo ông, những sản phẩm nào của VN có đủ 4 đặc tính để trở thành thương hiệu toàn cầu?

Tôi nghĩ các sản phẩm nông sản, lúa gạo, tiêu, cà phê đều có thể làm được. Dựa trên 4 yếu tố như tôi vừa nói trên sẽ “định vị” sản phẩm nào nên tập trung để xây dựng. Bởi thực tế ở ta có chuyện, có những sản phẩm có lợi thế ngành nhưng chưa bao giờ là số 1 ở quốc gia đó và ngược lại, có những cái là số 1 của quốc gia nhưng lại không phải là lợi thế ngành.

Lấy cà phê làm ví dụ cụ thể, ông hãy phân tích rõ hơn về lợi thế, những yếu tố cần và đủ, những điều kiện để xây dựng cà phê VN thành một thương hiệu toàn cầu?

Cà phê có một yếu tố cực kỳ đặc biệt, đó là sự liên thông trên toàn cầu mà hiếm ngành nào có được. Cà phê chính là “mỏ dầu” tái tạo, càng làm thì vòng xoáy càng nhiều, càng nhanh chưa kể liên thông với du lịch, công nghiệp chế biến… Hiện chúng ta đã là cường quốc số 2 về sản lượng cà phê trên thế giới. Đây là năng lực, là lợi thế của ta. Nếu ta quyết tâm làm thì việc xuất khẩu giá trị 10 – 20 tỉ USD cho cà phê là chuyện không lớn.

Hay giữa cả ngàn thành phố trên thế giới này, nếu chúng ta có một thành phố cà phê thì thực sự là độc đáo, hấp dẫn và lợi ích. Buôn Ma Thuột hội tụ mọi yếu tố để làm được điều này. Bạn biết đấy, thế giới có cả tỉ người tiêu dùng cà phê. Nếu “thánh địa” cà phê này được làm, được tiếp thị bài bản thì ngay lập tức sẽ “định vị” trên toàn cầu. Lúc đó, cả ngành cà phê, người trồng cà phê, những người dân sống quanh đó, xuất khẩu hay nói chung, cả nền kinh tế hưởng lợi. Trên thực tế, rất hiếm có cái liên thông cả nội tại và quốc tế mà chưa ai làm như ý tưởng thành phố cà phê nói trên. Thực tế cho thấy, rất nhiều người, nhiều quốc gia thành công xuất phát từ một ý tưởng hay và đeo đuổi nó. Tại sao ta không làm?

Nếu dựa vào lợi thế thì Hàn Quốc đã không xây dựng thép Posco hay đóng tàu Hyundai, nhưng họ đã thành công. Trong khi ông đã và vẫn luôn nói về lợi thế của cà phê Việt Nam, về một “thủ phủ cà phê toàn cầu” nhưng bao năm qua, nó vẫn chỉ là ý tưởng, ông lý giải thế nào?

Đây là một thực tế đau lòng. Nếu đi vào cụ thể, 4 yếu tố cần và đủ như tôi vừa nói, đâu đó chúng ta đều có nhưng khâu nào cũng thiếu. Lấy cà phê làm ví dụ. Chúng ta đã có một chiến lược cho cà phê hay chưa? Câu trả lời là chưa. Nếu chúng ta có chiến lược toàn cầu cho ngành cà phê thì sắp tới, khi cuộc khủng hoảng cà phê trên thế giới diễn ra, cơ hội của Việt Nam là cực lớn. Những doanh nghiệp cà phê như Trung Nguyên sẽ “cưỡi” trên sóng chiến lược này mà đi. Còn hiện nay, chúng tôi vẫn đi một chân nên không dễ dàng và không thể nhanh được.

Trong 4 yếu tố cần và đủ mà ông nói đến, có phần việc của doanh nghiệp, có phần việc của nhà nước, DN ông đã làm gì và chờ đợi sự hỗ trợ gì từ Chính phủ?

Chúng ta có các thương hiệu. Ví dụ trong ngành cà phê, Trung Nguyên là số 1, cà phê hòa tan của chúng tôi là số 1, rang xay là số 1. Nhiều năm nay, chúng tôi đã nỗ lực đi ra ngoài, có tham vọng và là những người đề xướng mạnh nhất. Chúng tôi cũng có thể đóng góp như đưa ý tưởng, đưa ra nội hàm căn bản. Nếu cần chúng tôi có thể thuê nhà quy hoạch hàng đầu thế giới đến đây quy hoạch, bỏ tiền tổ chức hội thảo, hội đàm để xây dựng ý tưởng thành thực tiễn. Chúng tôi sẵn sàng nhưng còn chính sách thì phải là nhà nước. Nếu chúng ta coi đây là chiến lược thì từ chuyện nhập khẩu, đóng gói, thiết bị, chế biến… cho đến ngăn chặn hay khuyến khích những ngành công nghiệp mới liên quan đến cà phê… đều phải có ưu đãi để thu hút đầu tư, tạo thành cụm ngành hỗ trợ cho sản phẩm chiến lược mà ta đã chọn. Chỉ có như vậy, mới tạo ra được sản phẩm cạnh tranh về chất lượng, về giá, để khẳng định thương hiệu của mình trên bản đồ tiêu dùng cà phê của thế giới.

Việc xây dựng sản phẩm, DN có thương hiệu quốc tế là nhiệm vụ của quốc gia, DN và hiệp hội chứ không thể phó mặc cho DN. Các nước có cả một chiến lược dài hơi cho quá trình xây dựng sản phẩm thương hiệu toàn cầu dưới sự hậu thuẫn của Chính phủ, có luật bảo vệ thương hiệu, chương trình quảng bá và ý thức của DN trong việc xây dựng chất lượng sản phẩm. Vậy Hàn Quốc mới có Samsung, Nhật Bản có Toyota… Ở VN, cần có một đề án hẳn hoi hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu. 19 nhóm sản phẩm xuất khẩu có kim ngạch lớn của VN có thể được chọn lựa ra những sản phẩm đáp ứng điều kiện xây dựng thương hiệu, có chất lượng cạnh tranh toàn cầu. Đó có thể là các sản phẩm nông thủy sản như cà phê, gạo, hồ tiêu… 

Trong lĩnh vực du lịch – lữ hành, Saigontourist là công ty duy nhất được xét chọn Thương hiệu quốc gia. DN được gắn biểu trưng của chương trình trong các kế hoạch quảng bá, xúc tiến sản phẩm và dịch vụ; đồng thời được hỗ trợ trong quá trình phát triển thương hiệu DN tại thị trường trong nước và ở nước ngoài, gắn với hình ảnh thương hiệu VN. Những hỗ trợ từ chương trình Thương hiệu quốc gia đến nay cũng đã góp phần không nhỏ cho chiến lược thương hiệu toàn cầu của Saigontourist. Theo tôi, để có một thương hiệu mang tính toàn cầu, ngoài sự hỗ trợ của nhà nước còn phụ thuộc rất lớn vào nỗ lực của bản thân DN và môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Trong đó, yếu tố về chất lượng dịch vụ, sản phẩm du lịch tại VN cần được tiếp tục cải thiện hơn nữa. 

Không thể nào một bước trở thành Phù Đổng được. Muốn xây dựng thương hiệu mạnh, đủ sức cạnh tranh trong khu vực và thế giới thì phải phát triển nội địa trước. Từ trước đến nay, chúng ta luôn tự hào về việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài mà chưa ai tỏ ra tự hào về vốn đầu tư phát triển trong nước. Trong khi nguồn vốn đầu tư trong nước mới là cái gốc cho sự phát triển kinh tế. Chính phủ cần ưu tiên thị trường nội địa cho DN trong nước thực hiện, nhất là đối với những ngành công nghiệp. Có thị trường nội địa, DN phát triển vững mạnh mới “vươn vai” đến những nước xung quanh và xa hơn nữa. Đây là công thức chung của thế giới. Những nước như Hàn Quốc, Nhật Bản đã xây dựng được những thương hiệu toàn cầu thì cũng bắt đầu từ thị trường nội địa. Việc cho phép đầu tư nước ngoài tràn lan sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp trong nước. Khi đó DN cũng khó tập trung nguồn lực để mở rộng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh. 

Chuyên gia Nguyễn Văn Sơn (TT Nghiên cứu phát triển ĐBSCL): Miễn là có quyết tâm

Thế mạnh của chúng ta vẫn là các sản phẩm nông nghiệp như lúa gạo, hoa quả và thủy sản. Xây dựng thương hiệu là cả một quy trình nhưng từ trước đến nay chúng ta chỉ xây dựng xong rồi… thôi, thậm chí không nuôi nổi như bưởi Năm Roi, vú sữa Lò Rèn, cá ba sa… Hay chất lượng sản phẩm phải đồng nhất, giá cả phải ổn định, thống nhất và việc phân phối phải được đều khắp và ngày càng mở rộng.

Thương hiệu cũng phải gắn liền với việc bán được hàng. Hàng làm ra tốt nhưng không đưa được tới tay người tiêu dùng hay giá bán không hợp lý thì cũng sẽ chết. Hàng bán được mới kích thích phát triển sản xuất, chế biến. Vì vậy chúng ta phải làm đầy đủ và chặt chẽ những yếu tố cấu thành thương hiệu như chất lượng, giá cả, mẫu mã, phân phối… thì mới tạo nên những thương hiệu mạnh có thể cạnh tranh với bên ngoài và phát triển bền vững. VN làm cái gì cũng được, miễn là có sự quyết tâm.