Thương hiệu công ty gia đình – Di sản có thể tồn tại?

Một vài thương hiệu được nhận biết tốt nhất trên thế giới là những thương hiệu thuộc sở hữu của các gia đình. Wal – Mart, Toyota, Ford, Peugeot, Samsung, Benetton và Hyundai là những ví dụ tiêu biểu. Cho dù, không phải tất cả các công ty thuộc sở hữu của gia đình đều có một thương hiệu, thì trong số những công ty đã đăng ký thương hiệu có đến 1/3 là những công ty thuộc sở hữu của các gia đình. 

Ở Mỹ – một quốc gia tương đối trẻ – hầu hết các công ty gia đình được quản lý bởi thế hệ thứ nhất hoặc thứ hai của gia đình. Nhưng ở một nơi náo đó trên thế giới, có rất nhiều công ty chỉ thuộc sở hữu của một gia đình trong hàng trăm năm. Les Henokiens – một câu lạc bộ với các thành viên là công ty gia đình có tuổi đời ít nhất là 200 năm hiện có 38 thành viên, 15 trong số đó đến từ Ý, 10 từ Pháp, 4 từ Đức, 1 từ Hà Lan, 4 từ Nhật, 1 từ Bỉ, 2 từ Thụy Sĩ và 1 từ Bắc Ireland.

Theo Barbara Spector, chủ biên của tạp chí Family Business Magazine, công ty gia đình lâu đời nhất trên thế giới (được thành lập năm 718) là Houshi Onsen ở Komatsu, Nhật Bản. Spector cho biết: “Các công ty gia đình là trụ cột của nền kinh tế ở hầu hết mọi quốc gia và quả thật, các công ty gia đình lâu nhất thế giới đã tồn tại lâu hơn rất nhiều so với chính quyền của quốc gia mà nó tồn tại.”

Người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu gia đình là biểu tượng của thành công, thanh thế và sự tin cậy. Tên của gia đình, khi được sử dụng như một thương hiệu, một lẫn nữa tạo ra sự cam kết với người tiêu dùng. Ví dụ, Toyota và Peugoet có được sự nhận biết mạnh mẽ từ khách hàng với niềm tin tuyệt vời.

Giáo sư Harold James của đại học Princeton cho biết: “Tại sao Wilkin and Sons – một công ty cung ứng mứt của Anh – kể cho bạn nghe câu chuyện về những thế hệ trong gia đình của họ, câu chuyện nằm ở mặt dưới của nắp sản phẩm, nơi mà bạn chỉ thấy được khi mua sản phẩm? Điều này được xem như là cách tạo nên sự tin tưởng hay là một cách bảo đảm về chất lượng.”

Về phía Barbara Spector, cô cảm thấy các thương hiệu gia đình cuốn hút người tiêu dùng là vì nó tượng trưng cho truyền thống và tính liên tục. “Nó sở hữu những yếu tố nhận dạng mang đậm tính chất cá nhân trong mỗi cái tên” cô nói. “Đó là lý do tại sao các chiến dịch quảng cáo như S.C Johnson – một công ty gia đình và những quảng cáo cũ cho Wendy’s đang làm nổi bật người sáng lập, Dave Thomas – đã rất thành công, và tại sao những mẫu quảng cáo mới của Wendy’s – những quảng cáo không phù hợp với tầm nhìn của nhà sáng lập – đã thất bại.

Những nhà sáng lập các công ty gia đình có xu hướng trở lên mạnh mẽ, sáng tạo và đặc biệt. Cũng như những người tạo ra các sản phẩm mới hay xây dựng các ngành hàng mới trên thị trường, họ cũng thiên về tầm nhìn dài hạn trong kinh doanh. Nhưng đến thế hệ thứ hai hoặc thứ 3, các công ty của họ có thể bị xé thành từng mảnh bởi những xung đột giữa những người trong gia đình xuất phát từ sự bất đồng về lợi ích cá nhân, và tầm nhìn hạn chế. Khi đến thời điểm chuyển giao thương hiệu cho thế hệ kế cận, hàng loạt các hình thức vận động ngầm hay chiến tranh lạnh có thể dẫn đến các bi kịch trong các vở kịch của Shakespear.

Tiểu thuyết Buddenbrooks của Thomas Mann dựa theo những bước thăng trầm của công ty gia đình đầu tiên tại Châu Âu. Nhà sáng lập ra triều đại của gia đình này là người luôn tập trung và có mục tiêu rất rõ ràng. Trong khi đó con trai của ông hầu như không có khả năng sáng tạo. Cháu nội của ông lại tập trung vào lợi ích cá nhân của mình hơn là công ty, trong khi đó, cháu cố của ông, người có tham vọng cao, được xem là người làm tiêu tan sản nghiệp của gia đình.

Theo T.R. Rajan, nhà tư vấn quản lý tại Chennai, Ấn Độ, đặc điểm của Buddenbrooks có những điểm tương đồng ở nhiều nền văn hóa khác nhau và thậm chí còn được nhận thấy ở bên ngoài các doanh nghiệp. Anh cho biết: “Chúng tôi miêu tả một vòng quay 4 thế hệ: Nghèo khó – keo kiệt – giàu có – hoang phí”

Rajan còn nhận xét thêm, cũng có rất nhiều công ty gia đình thành công ở Ấn độ. Ngoại trừ một vài công ty như Larsen & Toubro và Infosys, hầu hết các công ty đã tạo ra bước tiến bộ vượt bậc cho ngành công nghiệp Ấn Độ đều là các công ty gia đình và họ quản lý rất hiệu quả. Hai công ty nổi bật hơn cả là Tata Group thành lập năm 1868 và công ty chế tạo thép toàn cầu Arcelor Mittal.

Nhưng, ngay cả khi các công ty gia đình thành công trong việc chuyển giao qua thế hệ kế tiếp, thì vẫn có thể mất đi sự gắn kết trong gia đình vì người thừa kế được công nhận là người quản lý công ty. Rốt cuộc, văn hóa công có nguồn gốc từ những công việc kinh doanh chính của công ty hơn là quan hệ sử hữu trong gia đình. Trong khi đó, một yếu tố nhận dạng thương hiệu mới quá khác biệt so với những yếu tố nhận dạng của gia đình.

Và rồi, khi công ty phát triển, có thể sẽ khó tìm ra những ý kiến chuyên môn cần thiết cho việc điều hành công việc kinh doanh trong phạm vi gia đình. Thông thường, những nhà quản lý chuyên nghiệp được đưa từ bên ngoài vào. Nhưng, dường như những người này thường ít thiết tha với công việc của công ty hơn so với những thành viên trong gia đình. Ngoài ra, những người này cần phải được giám sát để đảm bảo họ tập trung vào lợi ích của chủ sở hữu công ty chứ không phải lợi ích của họ.

Sau sự đi qua của mỗi thế hệ, khoảng cách giữ chủ sở hữu công ty và các nhà quản lý có xu hướng ngày càng rộng hơn, và ý tưởng bán công ty trở nên hấp dẫn hơn.

Trong một quyền sách của mình: “The Social Virtues and the Creation of Prosperity”, Francis Fukuyama mô tả 3 dạng tổ chức kinh tế – công ty gia đình, tập đoàn được quản lý một cách chuyên nghiệp, các doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà nước hay do nhà nước tài trợ. Ông nhận xét các loại này đều có nguồn gốc trong gia đình và dòng họ, các mối quan hệ tự nguyện bên ngoài dòng họ, và trong nhà nước.

Fukuyama cũng nhấn mạnh rằng các xã hội có các gia đình vững mạnh nhưng nhưng mối liên hệ niềm tin trong xã hội thì khá yếu ớt – ví dụ như niềm tin giữa những người không có quan hệ gì với nhau – có xu hướng bị kiềm chế bởi các doanh nghiệp do các gia đình sở hữu và quản lý. Theo như Fukuyama, một vài quốc gia, đáng chú ý là Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đài Loan, Hongkong, Singapore, và Cộng Hòa Nhân Dân Trung Hoa, và một số nước ở khu vực Châu Mỹ La Tinh có các gia đình bền vững và một nhà nước vững mạnh, nhưng không có nhiều mối liên hệ giữa các lược lượng đó.

Fukuyama đối chiếu các nước này với Mỹ, Đức, và Nhật Bản, nơi mà các tập đoàn lớn được quản lý chuyên nghiệp phát triển nhanh chóng. Ông cho rằng, các nền văn hóa này có những đặc điểm đòi hỏi cần phải phá vỡ phạm vi gia đình và chuyển giao quyền sở hữu cho các nhóm khác trong xã hội dựa trên mối quan hệ tự nguyện chứ không phải mối quan hệ dòng tộc. Ông nhấn mạnh, các thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới có xu hướng đến từ các quốc gia giỏi trong việc tạo ra các tập đoàn lớn.

Xu hướng toàn cầu hóa sẽ tạo ra nhiều hơn hay ít hơn các thương hiệu công ty gia đình? Bài nghiên cứu của Francis Fukuyama gợi nhớ lại một bài luận mà nhà nhân loại học của Anh, Keith Hart viết cách đây 1 thập kỷ. Hart cho rằng niềm tin xã hội có thể không phải là nền tảng hiệu quả nhất cho các mối quan hệ kinh tế trong xã hội đang trải qua những thay đổi kinh tế lớn, vì thế các mối quan hệ dựa trên niềm tin cá nhận hoặc các hợp đồng được ủng hộ nhiều hơn là các thỏa thuận dựa trên niềm tin xã hội.

Giáo sư Joe Astrachan của đại học công lập Georgia’s Kennesaw nhận thấy trong bài phân tích này sự dự đoán có phần ủng hộ cho các doanh nghiệp gia đình. Ông cho biết: “Khi thị trường sụp đổ, chính phủ trở nên không đáng tin, hệ thống pháp lý như bị phớt lờ. Niềm tin gia đình trở nên quan trọng. Các thương hiệu gia đình trở nên quan trọng hơn khi họ có thể đảm bảo chắc niềm tin xuyên suốt các nền văn hóa và chế độ chính trị. Điều này thực sự đúng đối với những sản phẩm hay dịch vụ được thiết kế dành cho sức khỏe, thực phẩm và giải trí.”

Nhưng các công ty gia đình cũng phải gánh chịu những khó khăn từ sự giới hạn của chính họ. Giáo sư Harold James viết trên Family Capital rằng, vấn đề lớn nhất mà các công ty gia đình phải đối mặt là họ có xu hướng nghĩ theo điều kiện quốc gia hơn là toàn cầu. Các công ty gia đình thường miễn cưỡng mượn tiền để mở rộng kinh doanh, điều này phản ánh sự miễn cưỡng chia sẻ bí mật gia đình hay nhìn thấy sự quản lý của gia đình đang hồi suy giảm. Cùng thời điểm đó, các công ty tư nhân vẫn giữ phần lớn cổ phiếu trong gia đình, điều này gây ra khó khăn trong việc giữ những yếu tố nhận dạng thương hiệu.

Giáo sư John A. Davis, giảng viên trường kinh doanh, Harvard nhận xét: “Ngay lúc này, rất khó để nói xu hướng toàn cầu hóa sẽ ảnh hưởng thế nào đến công ty gia đình. Có rất nhiều con đường để toàn cầu hóa doanh nghiệp của bạn. Một vài gia đình và công ty biến đổi nhiều hơn những công ty gia đình khác. Nhưng vẫn còn một khả năng, toàn cầu hóa có thể làm giảm số lượng các công ty gia đình.

Khi đó Barbara Spector chú ý đến xu thế đang diễn ra hiện nay như cuộc đấu giá gần đây của công ty gia đình Anheuser-Busch là một trong ý kiến cho rằng các thương hiệu gia đình mạnh nhất sẽ phát triển mạnh giữa sự cạnh tranh toàn cầu. Cô đưa ra sự thành công của Tata Group và Arcelor Mittal như là một minh chứng.

Không quan tâm đến tương lai của nền kinh tế, và số phận của các thương hiệu gia đình, các gia đình thực sự đằng sau các thương hiệu là chủ về những thành công hoặc thất bại trong cuộc sống – cũng giống như mọi gia đình khác ở bất cứ đâu.

Có lẽ đó là lý do tại sao người tiêu dùng – bao gồm gia đình, con cái, họ hàng – có mối liên hệ rất tốt với các thương hiệu gia đình.